Importância da cadência em prospecção e nas outras etapas da venda

Cadência é um dos termos da moda em vendas e esse merece a fama. A cadência ajuda a dar ritmo ao processo de vendas, não apenas na prospecção, mas em todas as etapas.

É comum que as empresas gerenciem suas vendas através de um processo composto por etapas, o que ajuda a ter uma visão mais macro do pipeline de vendas. Para gerir individualmente cada negócio, é importante trabalhar com cadências.

A cadência é o desdobramento de cada etapa do ciclo de vendas e deve contemplar (a) o tempo de duração de cada etapa e (b) quais atividades devem ser realizadas até que o negócio passe para a próxima etapa.

Trabalhar com cadências possibilita à empresa entender e respeitar o timing do cliente, evoluir seu próprio processo e padronizá-lo. Ao padronizar o processo através de cadências, além de poder agir nos gargalos, fica muito mais fácil treinar novos vendedores e escalar vendas.

A cadência é a corrente que mantém o negócio engrenado ao processo, recurso fundamental para uma empresa que está desenvolvendo uma máquina de vendas previsível. Sem cadência, os negócios ficam soltos.

Cadências de prospecção

Trabalhar com cadências é importante em todas etapas, mas na etapa de prospecção é fundamental. Isso porque a etapa de prospecção é a que contempla maior volume de atividades e trabalhar sem organização é desperdício de tempo e dinheiro.

Um dos pontos-chave no sucesso da prospecção é a insistência - só não confunda insistência com impertinência. Insistir na prospecção significa selecionar um perfil de cliente com grande potencial de compra e fazer follow-ups até obter um "sim" ou um "não".

As empresas fracassam em prospecção, pois a maioria dos vendedores faz muito menos follow-ups do que deveriam. Na maioria dos casos, a culpa não é dos vendedores - normalmente, as empresas alocam os vendedores para fazer várias atividades - prospectar clientes, gerenciar pipelines, atender clientes ativos na base - o que faz com que esses profissionais resolvam as atividades de qualquer jeito. Falamos sobre a importância de especializar times de vendas no resumo do livro Predictable Revenue (Receita Previsível).

Outro erro comum é fazer prospecção atirando para todos os lados, sem um foco definido. O baixo resultado dessa "estratégia" desmotiva o time de vendas a continuar fazendo follow-ups, o que compromete ainda mais o resultado final. Falamos sobre a importância de focar num nicho para fazer prospecção em um dos nossos artigos.

Na etapa de prospecção, existem duas modalidades de cadências, das quais abordaremos em detalhe a seguir:

Cadência de cold mail

O e-mail é o principal canal de comunicação da maioria dos profissionais, por isso é uma ótima maneira de estabelecer um primeiro contato.

Particularmente, eu gosto de prospecção via cold mail, pois sei da dificuldade que é gerir uma equipe de cold call e, enquanto cliente/consumidor, eu odeio quando um desconhecido me liga. Já o e-mail é uma abordagem que me agrada mais, principalmente quando a pessoa que me prospecta demonstra ter dedicado o mínimo de trabalho para fazer isso direito.

O fato de eu não gostar de cold call não significa que eu não acredite na importância do telefone no processo de vendas. Eu acredito que o cold mail ajuda a gerar a conexão via telefone de duas formas:

  • Via autorização: quando você envia um cold mail e o prospect autoriza que você ligue pra ele;
  • Via engajamento: se a sua empresa adotou como parte do processo de prospecção efetuar ligações, mesmo quando não há autorização, vale priorizar ligar para aqueles contatos que interagiram com sua mensagem: clicaram em algum link, por exemplo.

Para ambos os casos acima, vale trabalhar com call-to-actions bastante claros no cold mail. Se a expectativa é conseguir autorização para uma ligação de conexão, deixe claro para o prospect que você quer 15 minutos do tempo dele ao telefone. Caso o foco seja ligar por engajamento, envie um material e diga que ligará em seguida para saber o que o prospect achou.

Quando a call é feita com autorização ou aviso prévio, ela não é mais cold.

Execução de uma cadência de cold mail

O sucesso na execução de uma cadência de cold mail está relacionado a vários aspectos: segmentação do público, personalização da mensagem, teor e timing de cada mensagem.

Seguem abaixo alguns links de posts que escrevemos no blog da Ramper e que podem ajudar (e muito) na sua cadência de cold mail:

Vou detalhar abaixo uma sequência de e-mails bem tradicional:

  1. Envie um primeiro e-mail com foco em despertar a curiosidade do prospect;
  2. Alguns dias depois, faça um follow-up em cima do primeiro e-mail;
  3. Com um intervalo maior, envie um terceiro e-mail testando outra abordagem;
  4. Alguns dias depois, envie um e-mail encerrando a cadência (break-up).

Essa cadência de cold mail "tradicional" terá cerca de 15 dias de duração.

Indicadores de uma cadência de cold mail

Aqui na Ramper, além de enviar cold mails para gerar mais negócios para nós mesmos, nós temos o benchmark de algumas centenas de clientes. Os principais aprendizados que tivemos em cadências de cold mail são:

==* Uma cadência de cold mail deve ter entre 4 e 6 e-mails;

  • Trabalhar com intervalos entre 2 e 7 dias nos follow-ups;
  • Trabalhar assuntos com 15~20 caracteres;
  • Trabalhar o corpo da mensagem com até 80 palavras;
  • Esperar obter cerca de 10% de respostas;
  • Das respostas, entre 30~50% devem ser positivas.==

Vantagens da cadência de cold mail

  • Mensurável: cold mail gera várias métricas - taxa de abertura, taxa de respostas, taxa de respostas positivas - e, a partir dessas taxas, é possível otimizar o trabalho, testar hipóteses etc.
  • Escalável: é possível enviar dezenas, centenas ou até milhares de cold mails por dia e o esforço pode ser automatizado através de tecnologias (falaremos mais abaixo);
  • Previsível: uma vez identificada as medidas, por exemplo, quantos prospects é preciso abordar através de cold mail para fechar um negócio ao final do processo comercial, basta aumentar o número de prospects inseridos no início do processo.

Limitações da cadência de cold mail

  • Público endereçável: para trabalhar com cold mail, naturalmente, é necessário ter o endereço de e-mail dos prospects. Alguns perfis de profissionais são mais difíceis de encontrar (mesmo utilizando técnicas para descobrir e-mails). Quanto mais offline/analógico, mais difícil é encontrar o e-mail.
  • Público usuário de e-mail: alguns tipos de profissionais até possuem contas de e-mail criadas, mas não as utilizam para fins comerciais - donos de pequenos estabelecimentos comerciais, por exemplo. Isso pode comprometer a eficiência de uma cadência de cold mail.

Cadência mista

Em determinados momentos, faz sentido trabalhar com cadências mistas - que envolvem mais do que e-mails, mas também ligações telefônicas e interações sociais. Vejo três momentos onde é adequado trabalhar com cadências mistas:

  • Prospecção com inbound leads: o fato de uma empresa gerar leads através de inbound marketing não significa que elas não devem prospectar. Muitas empresas, principalmente com metas agressivas de leads, possuem gatilhos para ligar para inbound leads que atenderam determinados critérios. Como já existe um engajamento prévio com conteúdos, a ligação pode ser mais leve, com intuito de saber o que o lead achou do conteúdo;
  • Prospecção com outbound leads: como comentei no tópico acima, para mim faz sentido ligar somente quando existe autorização ou engajamento e esses gatilhos são obtidos através do envio de cold mails para "quebrar o gelo". É comum que áreas de prospecção tenham na cadência o envio de um e-mail e, logo em seguida, uma ligação;
  • Prospecção em mercados analógicos: alguns tipos de profissionais só podem ser atingidos através de ligações por telefone. Nestes casos, trabalhar apenas com envios de cold mail comprometerá os resultados. A má notícia (na minha opinião) é que será necessário trabalhar com alto volume de cold calls.

As cadências mistas contêm, normalmente, maior tempo de duração e volume de atividades. Por esses motivos e, ainda pelo fato de as atividades serem mais manuais, a empresa que optar por trabalhar com cadência mista deve avaliar cuidadosamente o impacto no CAC (custo de aquisição de clientes) e se o ticket da venda irá justificar o esforço da prospecção.

Vantagens da cadência mista

  • Aumento na taxa de respostas: alguns benchmarks mostram que ter uma atividade manual, como uma ligação por telefone, pode até dobrar as respostas de uma cadência de prospecção;
  • Endereça públicos analógicos: como comentado acima, alguns públicos não reagem aos e-mails - alguns sequer possuem e-mail. Nestes casos, somente através de outros pontos de contatos, como ligações, será possível endereçá-los.

Limitações da cadência mista

  • Mais difícil de escalar: embora aumente a taxa de respostas de uma cadência de prospecção, as ligações comprometem bastante a escala. Aqui, vale ressaltar duas grandes dificuldades em trabalhar com cold call - (a) a empresa contrata mão de obra barata para fazer prospecção ou (b) aloca os vendedores para fazer tal atividade.
  • Aumenta o custo de aquisição: o custo da prospecção aumenta consideravelmente quando a cadência possui muitas atividades manuais. Seguindo a linha do tópico acima, (a) ao prospectar com profissionais despreparados, os resultados são pífios e (b) alocar profissionais preparados para fazer reuniões com clientes, entre outras atividades de alto valor, para prospectar pode aumentar muito o CAC.

Uma última ressalva sobre cadências de prospecção: muito se fala sobre o ticket de venda necessário para que a prospecção seja economicamente viável. Em casos onde a prospecção é manual e muito dependente do fator humano, o ticket da empresa precisa ser alto para justificar tamanho esforço - contratar, treinar e manter profissionais fazendo o trabalho de prospecção manualmente.

Já em casos onde a prospecção outbound pode ser automatizada via e-mail, empresas que trabalham com inside sales podem aumentar significativamente sua geração de leads através de cadências de cold mail.

Cadências de vendas (outras etapas)

Não apenas a etapa de prospecção pode ser melhor executada através de cadências, mas todas as etapas para sistematizar o processo comercial.

Vantagens de operar com cadências de vendas

Quando o processo comercial é gerido somente de forma macro - através de etapas, sem cadências - as chances de os negócios passarem pelas etapas sem cumprir os devidos critérios é enorme. Isso causa o efeito mais comum e errado nos pipelines de vendas: os leads são passados cedo demais para "fechamento" e lá ficam eternamente.

As principais passagens de trabalhar com cadência em vendas são:

  • Criação de critérios e dependências nas etapas: é importante que existam gatilhos para fazer a passagem de uma etapa para outra. Por exemplo, o vendedor só pode partir para a demonstração do produto quando coletou determinadas informações do lead e as cadastrou no CRM, bem como que o cliente reconheceu verbalmente que tem a necessidade que a solução se propõe a resolver. A partir disso, são traçadas as atividades da cadência que viabilizará essa passagem;
  • Padronização dos processos de vendas: as cadências de vendas ajudam a estabelecer padrões e playbooks para os vendedores seguirem. Isso não significa tirar a individualidade e a personalização que cada vendedor oferece, e sim trabalhar com um ritmo que comprovadamente funciona. Além de beneficiar os vendedores atuais, trabalhar com cadência em vendas facilita o treinamento dos novos.
  • Possibilidade de testes e otimizações: como o gerenciamento do processo de vendas mais detalhado, através de cadências é possível ter análises mais densas e ir mais fundo na resolução de um problema, como um gargalo em determinada etapa. A partir dessas análises, é possível testar diferentes atividades, com diferentes intervalos, e avaliar se melhorou ou piorou o resultado.

Dicas sobre cadências de vendas

Como comentei, um dos maiores erros que os vendedores cometem é passar o negócio para etapa de "fechamento" cedo demais e depois ficarem fazendo follow-ups na expectativa de fechar um negócio que, para o lead, provavelmente nem existe.

É importante que cada negócio respeite as etapas e cumpram a sequência de atividades de cada etapa antes de ser passado (ou descartado). Para cada ponto de contato que o vendedor faz na cadência, vale focar em agregar mais valor para o cliente. Por exemplo, levar para o lead um conteúdo que pode o ajudar em uma dificuldade que ele comentou ter na etapa de diagnóstico na hora de fazer um follow-up da reunião realizada.

Quanto mais avançado no processo comercial, maior deve ser a probabilidade de aquele negócio ser fechado. E, quanto maior a probabilidade de o negócio acontecer, maior é o valor das atividades que são realizadas.

Na hora de definir cadências, é importante considerar a duração do ciclo de vendas. Ciclos de vendas mais curtos (30~60 dias) precisam trabalhar com cadências mais condensadas. Já os ciclos de vendas mais longos (3, 6, 12 meses), normalmente de vendas enterprise, precisam de cadências mais espaçadas.

Saliento mais uma vez a importância de especializar as funções da equipe de vendas para trabalhar com cadências. É preciso calcular o volume de negócios que o vendedor carrega e multiplicar pelo número de atividades por cada etapa. Pode ficar evidente impossível que um único vendedor fique responsável por fazer o processo de ponta a ponta com qualidade.

Softwares para cadência

É possível começar a trabalhar com cadêcias de forma manual, fazendo registros e controles paralelos. Mas, na medida que os processos começam a funcionar e precisam ser escalados, um software de cadência torna-se essencial.

Muitas empresas acham que estão bem apoiadas com software para vendas pelo simples fato de terem um CRM. Os CRMs são ferramentas essenciais para equipes de vendas, mas o fato é que eles foram concebidos para gerar etapas, não cadências.

Uma cadência de prospecção, por exemplo, pode gerar centenas de atividades por dia, o que torna inviável gerenciar no CRM. A maioria das atividades ficam atrasadas, o que compromete o timing das cadências e, por consequência, os resultados. A maioria dos CRMs também não possui automação de vendas. Como dito, são ótimas ferramentas para gerir pipeline, mas não vão resolver todo o problema.

Existem outras soluções, como softwares de automação de marketing - RD Station, MailChimp, Pipz e similares - que embora tenham features como fluxos de e-mails, não foram concebidos para cadências de vendas. Esses softwares são ótimos para atender seus propósitos, mais relacionados à marketing digital, mas não atenderão bem uma cadência de cold mail, por exemplo.

Para ajudar a sistematizar cadências de vendas, vale conhecer o brasileiro Flow, da Meetime, e os gringos Yesware, Salesloft, Outreach e Touchapp.

Na hora de automatizar cadências de prospecção, vale buscar uma solução que faça o trabalho de ponta a ponta. Uma coisa que a gente se preocupou na Ramper desde o dia 1 é que não adianta ter automação das atividades de cadência, como os cold mails, se as empresas não têm contatos para trabalhar. Com o Ramper, além de automatizar a cadência de abordagens, é possível criar cadências de alimentação de contatos no volume e na frequência adequada para o objetivo de negócio de cada cliente.=

Antes mesmo de escrever a primeira linha de código do Ramper, sabíamos que a falta de dados / listas era um dos maiores problemas das empresas que prospectam. Entendemos que não adianta gerar uma lista de forma pontual, fazer uma campanha de cold mail e fim. As empresas só trabalharão com previsibilidade de receita se criarem um ritmo de prospecção.

Ricardo Corrêa

Ricardo Corrêa

CEO e co-fundador da Ramper, possui mais de 10 anos de atuação nas áreas de marketing e vendas de empresas de software e a experiência de quem atendeu centenas de clientes no segmento.

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