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Principais funções de vendas B2B

Vendas é uma das profissões mais antigas da humanidade e existe muito antes de as organizações/empresas serem como conhecemos hoje. Embora seja encarado de uma forma simplista por quem não conhece a fundo a profissão "aquele que fecha os pedidos", o vendedor tem um papel muito nobre dentro de uma empresa - é o responsável por trazer dinheiro para a conta.

Nos últimos anos, com o surgimento das startups e ainda as referências das bigcorps como IBM, SAP, Microsoft e similares, o cargo "vendedor" foi ramificado para diversas outras funções, que por sua vez deram origem para centenas de novos nomes.

Vamos procurar nos ater nos termos mais comumente vistos, caso contrário faltará artigo de blog (e fundamento prático/teórico) para explicar cada um deles. As funções que escolhemos detalhar nesse artigo são as que mais temos visto nas empresas B2B, mais especificamente empresas de tecnologia.

CEO / fundador

O CEO, ou algum outro fundador da empresa, é o vendedor mais importante da empresa. Ainda que carregue diversas outras funções ao longo do tempo, o CEO nunca deixa de ser o vendedor - essa função apenas se adequa de acordo com a necessidade atual da empresa.

O que faz um CEO? (Em vendas)

  • É quem faz as primeiras vendas e traz os primeiros clientes, normalmente por ser conhecedor do produto e do mercado que atua, e por ser bem relacionado. É muito importante que o CEO exerça o papel de primeiro vendedor, pois coloca a energia necessária para conquistar os primeiros clientes, mesmo quando a solução ainda não entrega muito valor. Uma empresa que contrata vendedores antes de os próprios fundadores venderem está perdendo uma ótima oportunidade;
  • É o primeiro gestor de vendas, principalmente pelo fato de ter vendido por um tempo - e, novamente, por conhecer a fundo o produto e o mercado -, sabe quais os tipos de vendedor deve trazer, onde encontrá-los, como convencê-los a vir para o time e como gerenciá-los;
  • É quem vende a empresa para todos os outros stakeholders do mercado, que não apenas clientes finais. O CEO, vende a empresa para conquistar novos membros para o time, para captar investimento com fundos e investidores anjo, para fechar as primeiras parcerias, para jornalistas e blogueiros, e por aí vai.

Por maior que seja a empresa, mesmo com outros gestores diretamente responsáveis por vendas, o CEO será sempre corresponsável e estará envolvido na área.

Derivações / variações da função

Comentei bastante sobre ser o CEO, por ser o mais padrão, porém esse papel pode ser exercido por algum outro fundador. Eu considero bastante importante que, mesmo havendo vários sócios/fundadores no negócio, desde o dia 1 é importante nomear quem será o responsável por vendas. Aquela história de "todos os sócios vendem" é roubada.

Gestor de vendas

Na medida que uma empresa cresce e passa a ter alguns vendedores, é necessário criar uma camada de gestão entre o time e os principais executivos, que podem já não conseguir mais estar tão envolvidos no dia-a-dia de vendas.

O que faz um gestor de vendas?

É o profissional responsável por gerir o time de vendas e pela meta global da empresa. Como comentado no tópico acima, o primeiro gestor de vendas é o CEO ou um fundador, mas assim que a empresa possui alguns vendedores, é importante trazer um profissional dedicado à função de gerir a equipe.

Um erro comum que muitas empresas cometem é colocar o gestor de vendas para vender também. Muitas vezes, no intuito de otimizar o tempo e justificar o salário desse gestor, a empresa o nomeia para atender key-accounts e carregar um pedaço da meta.

Considero errado o gestor exercer, também, o papel de vendedor, pois este passará a competir com o time, ao invés de ajudá-lo. Principalmente pelo fato de ele ser gestor e precisar servir de exemplo, se ele tiver uma meta individual para bater, não irá querer ficar para trás e dar o mal exemplo.

O principal papel do gestor é garantir que os vendedores têm o que precisam - leads, ferramentas, treinamento etc. - e tirar da frente o que pode atrapalhar os vendedores no seu cumprimento das metas. Além disso, ele é responsável por contratar, demitir, repor e promover os profissionais da área de vendas.

Derivações / variações da função

  • VP de Vendas: profissional encontrado em grandes empresas e em startups de rápido crescimento. No caso de startups, é comum que esse profissional seja contratado (ou promovido) com a entrada de um fundo institucional (Série A, por exemplo). Em muitos casos, o VP de Vendas tem cadeira no board da empresa, responde pela meta diante dos acionistas, e tem alguns diretores/gerentes de vendas que respondem para ele;
  • Diretor comercial é uma função comum, principalmente em empresas mais tradicionais. O diretor comercial pode ter uma camada de gerentes entre ele e os vendedores, principalmente quando a empresa já é capilarizada com unidades/filiais em diferentes regiões, trabalha com canais, entre outros aspectos que já demandam alguém com cargo de diretoria para gerir;
  • Gerente de vendas: é que faz a gestão do time, conforme foi descrito no tópico principal, de uma forma mais operacional. Esse gerente deve gerenciar times entre 3 e 8 (acima disso, torna-se necessário mais de 1 gerente) e fazer a gestão mais operacional da área: se existem leads o suficiente no pipeline, se os vendedores estão trabalhando dentro das práticas estabelecidas, se a previsão de vendas está dentro ou fora da meta etc.

É comum que empresas, principalmente as startups, deem nomes diferentes. No caso do gestor de vendas, este pode ser encontrado como head de vendas, CSO (Chief Sales Officer), CBO (Chief Business Officer), CRO (Chieft Revenue Officer) e por aí vai.

Account executive (AE)

Quando a empresa consegue comprovar que o seu produto entrega valor e que existem clientes dispostos a comprá-lo, e repetir esse processo de venda com frequência, chega a hora de dar um importante passo em vendas: contratar um account executive.

O que faz um account executive?

É o profissional responsável por vender. A rotina do AE se inicia quando já existe uma real oportunidade de venda, então é ele quem entende as necessidades do cliente, demonstra como a solução da empresa pode ajudar a atender essa necessidade, negocia quanto a solução vai custar e fecha a venda.

Em empresas em estágio mais inicial, é possível que os AE's não trabalhem apenas oportunidades já "prontas", mas também fiquem responsáveis por desenvolver suas próprias oportunidades. Por exemplo, atender leads recém-chegados do site, ligar para inbound leads que não levantaram a mão e até fazer prospecção outbound.

Contudo, na medida que a empresa começa a escalar as vendas, é importante dedicar os AE's na função de vendas, conforme descrito no primeiro parágrafo para garantir sua máxima produtividade. Vale dizer que os AE's são profissionais caros para fazerem geração e qualificação de leads - funções de outras áreas descritas aqui. Por fim, manter o AE produtivo é um dos pilares mais importantes para trabalhar com previsibilidade em vendas.

Derivações / variações da função

  • Inside sales: responsável por fazer vendas de forma remota, sem visitar os clientes. Esses profissionais são comuns em empresas SaaS ou outras empresas B2B onde o investimento dos serviços não ultrapassa muito a casa dos R$1.000/mês. A vantagem de operar com profissionais de inside sales é a produtividade individual que possibilita atender múltiplos clientes em um mesmo dia e escalar uma operação, mesmo tendo o fator humano envolvido;
  • Field sales: responsável por fazer visitas presenciais em clientes. Para justificar o custo do profissional e ainda as despesas das visitas, para trabalhar com field sales é necessário trabalhar com tickets maiores, normalmente associadas a vendas mais consultivas, de serviços mais customizados para cada cliente.
  • Key account manager responsável por atender contas estratégicas - normalmente, grandes empresas. É possível que, mesmo em operações de vendas maiores, esse profissional trabalhe sozinho no atendimento das suas contas - ou com um assistente. Isso porque um key account manager é, normalmente, responsável pelo atendimento de alguns poucos clientes que individualmente representam um grande faturamento para a empresa;
  • Outras nomenclaturas: além de account executive (executivo de vendas), inside sales e field sales, é possível ainda encontrar esses profissionais pelo nome de "closer" ou o bom e velho "vendedor".

Marketing

Os profissionais de marketing não estão necessariamente inseridos exatamente dentro das áreas de vendas e/ou respondem para uma mesma gestão. Embora marketing não seja uma "função" de vendas, os profissionais têm um papel muito importante na área.

O que faz um profissional de marketing?

Grandes corporações têm suas áreas de marketing destinadas a cuidar de aspectos institucionais: da marca da empresa e como ela se relaciona com o mercado. Já as empresas B2B - em sua grande maioria, pequenas e médias - têm suas áreas de marketing absolutamente inseridas no contexto de vendas, mais especificamente responsáveis pela geração de leads.

Nesse contexto, os profissionais de marketing são responsáveis por explorar os diversos canais disponíveis - blogs, redes sociais, e-mail, sites de buscas, entre outros, sejam inbound ou outbound - para garantir que estão chegando leads na quantidade e na qualidade que o pipeline de vendas demanda.

Derivações / variações da função

  • Profissional de inbound marketing: profissional responsável por pilotar a plataforma de automação de marketing, gerenciar a produção dos conteúdos e as conversões do funil de marketing para garantir que a área de vendas esteja sendo abastecida com inbound leads;
  • Growth hacker: profissão mais recente e um termo da moda, o GH (growth hacker) é o profissional responsável por realizar experimentos de aquisição de clientes e implantar aqueles que apresentarem maior ROI. Em empresas que vendem no modelo "self service", o GH pode ficar responsável por quase todas as etapas do processo - da geração do lead ao sucesso do cliente.
  • Inteligência comercial: profissional responsável por coletar e tabular informações do mercado e construir listas de contato que podem apoiar o processo comercial, principalmente em empresas que realizam prospecção manual.
  • Outras funções de apoio: a área de marketing possui ainda outras funções que dão suporte ao trabalho de geração de leads, mídias pagas, designer, redator, SEO, redes sociais, análises etc.

Sales Development Representative (SDR)

Seja porque o volume de vendas cresceu, ou porque a complexidade da venda demanda, para muitas empresas B2B é importante liberar tempo dos account executives para que estes fiquem concentrados em converter o maior número de oportunidades em vendas. Para tanto, é preciso garantir que as oportunidades cheguem até eles.

O que faz um SDR (Sales Development Representative)?

O SDR é o profissional responsável por (a) gerar leads além apenas daqueles que vêm atrás da empresa já prontos para comprar, explorando bases inbound e outbound e (b) qualificar esses leads em oportunidades que serão passadas para os AE's trabalharem.

Existem muitas controvérsias no mercado a respeito do profissional SDR, de que pode aumentar o CAC e o ciclo da venda. De fato, em vendas simples e com ciclos realmente curtos, o SDR pode mais atrapalhar do que ajudar. Porém, é preciso tomar cuidado para não tomar decisões enviezadas, pois o SDR pode fazer a diferença em várias empresas B2B.

Além de ajudar a gerar mais leads e qualificá-los, mesmo em operações que já geram muitos leads "levantada de mão", os SDR's podem ajudar a melhorar o tempo de resposta para garantir níveis mais agressivos que a concorrência (e, por consequência, converter mais), além de melhorar os níveis de entrega entre marketing e vendas e garantir que os AE's estejam sempre com as agendas cheias.

Derivações / variações da função

  • SDR inbound: diferente do que muitos pensam, o SDR não é demandado apenas em operações que fazem outbound. Muitas empresas que geram inbound leads contam com o apoio de SDRs para aumentarem seus volumes para além somente dos leads que pedem contato proativamente;
  • SDR outbound: profissional com a função de fazer prospecções frias - programar envios de cold mails, fazer as primeiras calls de conexão - para converter desconhecidos em interessados, e depois transformar parte deles em oportunidades para os account executives;
  • Business Development Representative (BDR): algumas empresas possuem BDR's exatamente com a mesma função de SDR's. Outras empresas tratam BDR como o profissional responsável por desenvolver parcerias de negócios, não necessariamente com clientes finais.
  • Prospector: assim como o acima no caso acima, o prospector (ou prospectador) na maioria dos casos faz o mesmo que um SDR outbound. Em algumas empresas, é possível que a função do prospector esteja separada do SDR, sendo um responsável exclusivamente pela prospecção (outbound) e o outro pela qualificação dos leads gerados.

Customer success manager (CSM)

Negócios B2B, principalmente os com modelo recorrente, precisam preocupar-se com a manutenção e fidelização dos clientes, pois isso representa manter e até aumentar a receita a partir da base.

Acontece que manter os clientes convertidos nas mãos de profissionais responsáveis por processarem novos negócios no pipeline e baterem metas causa problemas como (a) abandono de clientes que acabam indo embora e contribuindo para o churn da empresa e (b) descumprimento da meta dos vendedores, que acabam precisando parar de atender as oportunidades para darem atenção para os clientes da base.

Customer success manager (CSM)?

O customer success manager é o profissional responsável por ajudar os clientes a atingirem aquilo que eles esperavam quando contrataram a solução. Quando o CS atinge seus objetivos, além de manter o cliente fidelizado, consegue fazer com que ele invista mais na solução. Via de regra, se um cliente tem sucesso com um plano mais básico e limitado, terá ainda mais com um plano mais avançado.

O CSM é responsável por uma parte da base de clientes, que pode ser determinada por quantidade (logo) de clientes, ou por faturamento (revenue) que os clientes trazem. Como todas as profissões, existe um limite que um único CSM consegue ficar responsável - embora existam alguns benchmarks, cada empresa precisa identificar quantos clientes (ou quanta receita) um CSM consegue gerenciar.

É claro que o sucesso do cliente não é de responsabilidade exclusiva do CS: passa pela gestão, por vendas, marketing, suporte, produto, entre outras áreas. O papel do CSM, além de prover ajudar estrategicamente o cliente, é ser o seu advogado interno ao cobrar as áreas responsáveis a resolver o que impede o cliente de ter sucesso.

Muitas empresas atribuem erroneamente funções ao CSM, como cuidar de prazos de entrega, gerenciar tickets de suporte etc. O papel do CSM não é fazer suporte técnico, nem cuidar de entregas operacionais.

Derivações / variações da função

O CSM é uma profissão relativamente nova que possuem alguns traços do "pós-venda" e do "farmer" - mas não dá para levar ao pé da letra, pois esses termos possuem conceitos distorcidos. Algumas empresas chamam a área por outros nomes, como customer care ou simplesmente "sucesso do cliente".

Funções de apoio em vendas

Algumas empresas trabalham com dezenas e até centenas de profissionais de vendas e, nesses cenários, é importante construir times de apoio, além dos profissionais e seus gestores.

Por exemplo, em um time grande de vendas, faz parte do processo que estejam sempre saindo e entrando novos vendedores. O alto turnover somado às necessidades particulares em contratar para a área de vendas, demanda que que essa área internaliza profissionais de RH, treinamento, BI, entre outros que podem ajudar a área de vendas a render mais e sofrer menos impactos com as perdas de profissionais.

  • Sales recruiter: profissional responsável por recrutar profissionais no mercado, tanto para suportar o crescimento da empresa, quanto para repor profissionais perdidos. A contratação de profissionais de vendas é bem sensível, pois perder um vendedor rampado, por exemplo, pode trazer grandes impactos na meta da empresa, e um profissional dedicado pode ajudar a fazer a reposição causando o menor impacto o possível;
  • Sales trainer: profissional responsável pelo treinamento, tanto dos vendedores recém-chegados, dos que estão nos primeiros meses (em rampagem), quanto dos que já tem um tempo em casa e precisam ter seus conhecimentos constantemente atualizados. A necessidade e a frequência dos treinamentos é tão grande que, a partir de certo ponto, vale ter profissionais dedicados;
  • Sales ops: a área de vendas produz uma enorme massa de dados que, se corretamente processada, pode produzir informações que ajudam a tornar os vendedores muito mais produtivos, a empresa a ganhar mais eficiência no processo e, principalmente, gerar previsibilidades a partir de análises. O sales ops é o profissional responsável por capturar, analisar e interpretar essas informações para retroalimentar o processo de vendas.

Embora esses profissionais pareçam essenciais em qualquer time de vendas, trazê-los antes da hora pode encarecer a operação de vendas e, por consequência, o custo de aquisição. Esses profissionais de apoio passam a ser justificado na medida que o time de vendas já ultrapassa a dezena em números de profissionais.

Ricardo Corrêa

Ricardo Corrêa

CEO e co-fundador da Ramper, possui mais de 10 anos de atuação nas áreas de marketing e vendas de empresas de software e a experiência de quem atendeu centenas de clientes no segmento.

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