/ Prospecção

Principais indicadores de prospecção B2B

A área de prospecção foi (em muitos casos, ainda é) uma caixa preta dentro das empresas no que tange à métricas e indicadores.

Fazer análise dos resultados e indicadores de prospecção B2B é difícil por algumas razões:

  • Falta de definição de metas - muitas empresas que investem em prospecção sequer estabelecem metas e objetivos. Se não sabe o que está buscando, não há como medir indicadores, saber o que está dando certo ou não. Nenhum vento é favorável para quem não sabe que direção seguir;
  • Falta de estratégia - é comum que empresas que prospectam atirem para todos os lados, sem um foco específico de nicho a ser atacado e perfil de cliente ideal;
  • Pessoas alocadas na função errada - um dos maiores motivos de a prospecção não funcionar é colocar vendedores que têm metas de receita para bater, para prospectar;
  • Grande volume de atividades - provavelmente, o maior vilão das análises de prospecção é o grande volume de atividades envolvidas nessa etapa do processo comercial. Vou detalhar melhor esse tópico abaixo.

Vamos assumir que a empresa estabeleceu que a meta de prospecção é gerar 20 oportunidades de vendas por mês. Para fazer esse número, a empresa precisa fazer:

  • 40 conexões por telefone a partir das respostas positivas às abordagens;
  • Para gerar as respostas positivas mencionadas acima, precisa fazer abordar 400 prospects (conversão de 10%);
  • Realizar 4 atividades (média) com cada prospect até converter ou descartar.

No exemplo acima, para gerar as 20 oportunidades, é preciso fazer 1.600 atividades (400 contatos x 4 atividades/contato). Se essa meta for responsabilidade de um único profissional, este fará cerca de 80 atividades por dia (1.600 / 20 dias úteis).

A estratégia fica em risco, assim como a análise dos indicadores de prospecção, quando encaramos a seguinte realidade:

  • 80 atividades por dia é um volume insano para ser gerenciado como "tarefas" em um CRM tradicional;
  • Para analisar corretamente, é preciso que os profissionais registrem tudo o que é feito no CRM, o que nem sempre acontece;
  • Se o profissional de prospecção falta 1 dia, no dia seguinte tem 160 atividades pra fazer. Imagine a bola de neve que isso pode virar;
  • Quando o profissional não faz as atividades no dia certo, a cadência é quebrada. Logo, as estatísticas ficam comprometidas, pois não há como afirmar que a estratégia não está funcionando se ela não está sendo seguida à risca;
  • Além das 1.600 atividades na etapa de prospecção, é preciso considerar que esse profissional deve dar atenção, também, aos contatos que demonstraram interesse e ainda não estão prontos para vendas (etapa de conexão). Estes ainda demandam trocas de e-mails e ligações, atividades menos previsíveis, até a passagem de bastão.

Agora que sabemos os desafios de medir os indicadores de prospecção e quais são os principais "atrapalhadores", vamos aos principais indicadores:

Definição de metas de prospecção

Na hora de estabelecer metas de prospecção, é preciso primeiro entender o quanto outras fontes de lead (que não prospecção) contribuem para a meta global de vendas. Vamos trabalhar com o seguinte exemplo:

  • A empresa tem como meta de vender R$10k em receita recorrente/mês;
  • 50% dessa meta de vendas é atingida através de indicações e relacionamento da empresa com o mercado;
  • 30% dessa meta é feita através de leads gerados via campanhas de marketing: inbound, Adwords etc
  • 20% da meta está "em aberto", logo, a empresa precisará buscar ativamente os leads que faltam para a meta.

A partir desse exemplo, geramos dois indicadores

1. Representação das vendas originadas via prospecção na meta de vendas

e

2. Meta de vendas - em valores - a ser atingida a partir de leads gerados via prospecção

Indicadores estratégicos de prospecção

Ao optar por investir em prospecção como estratégia, é preciso considerar que uma série de indicadores pode sofrer mudanças: o ciclo de vendas pode aumentar e, por consequência, o custo para aquisição de novos clientes.

Os fatores que podem guiar a estratégia de prospecção são os ligados ao mercado que a empresa escolheu atacar.

3. Tamanho total desse mercado

É o total de empresas existentes no mercado - basicamente, a quantidade de CNPJs que existem no mercado que a empresa vai prospectar. É um grande balizador para analisar se vale a pena prospectar ou não esse mercado - isto é, baseando-se nas taxas de conversão de vendas da empresa, se existe mercado suficiente para a empresa bater suas metas no médio / longo prazo.

4. Tamanho do mercado endereçável

Não adianta identificar um mercado grande se as hipóteses para chegar nessas empresas são praticamente inexistentes. Focar mercados onde as empresas/profissionais não são facilmente encontrados no Google, LinkedIn e outras redes pode dificultar muito o trabalho de prospecção.

5. Grau de saturação desse mercado

Esse indicador é a soma da participação de mercado (market share) da sua empresa e dos seus concorrentes. Se o mercado já for muito ocupado pelos players atuais (o que envolve sua empresa), é preciso reavaliar se vale empregar esforço. Empresas já atendidas por soluções do mercado são mais difíceis de serem convertidas via prospecção.

Um exemplo disso é o mercado de ERP. É preciso prever que, na estratégia de prospecção de um ERP, dependendo do mercado prospectado, muitas empresas abordadas já utilizam uma solução de mercado.

6. Grau de penetração desse mercado

Uma vez que sua empresa definiu um mercado a dominar, vale definir metas e monitorar o quanto (em %) ela já penetrou nele. Este indicador pode ser derivado em outros indicadores:

  • Do total de empresas do mercado, quantas existem mapeadas, o que torna possível impactá-las em uma campanha de prospecção;
  • Do total de empresas do mercado, quantas já são clientes - o que define o market share da empresa naquele determinado mercado.

Neste ponto, valem algumas reflexões:

  • Se, em determinados mercados, é difícil conquistar novos clientes através de busca ativa, quem dirá ficar apenas esperando que eles venham?
  • Uma vez que sua empresa definiu que nicho atacar, porque ficar somente reativa em vendas?
  • Por que não prospectar o mercado antes que outro concorrente o faça?

Outra reflexão interessante sobre estratégia é: em mercados maiores e menos saturados, a empresa pode adotar uma estratégia horizontal, isto é, focar em ganhar mais no volume de empresas do que no valor individual. Ao passo que, se o mercado é menor / mais saturado, explorar uma estratégia vertical, isto é, menor volume de clientes com maior volume de receita obtida com um mesmo cliente.

Indicadores táticos de prospecção

Embora o foco do artigo seja mais a prospecção outbound, os mesmos indicadores operacionais podem se aplicam para empresas que prospectam bases inbound - leads que converteram através de conteúdos e ainda não pediram um contato de vendas da empresa.

7. Conversão de contatos abordados x contatos interessados

Quantas abordagens frias (via cold mail e/ou cold call) precisam ser feitas para mudar o prospect de um "desconhecido" para um "interessado". A partir disso, podemos desdobrar em:

  • Total de contatos cadastrados: quantos contatos existem cadastrados no sistema que são passíveis de serem abordados;
  • Contatos abordados: do total de contatos cadastrados, quantos já foram contatados;
  • Respostas positivas de e-mails: dos contatos que foram contatados via e-mail, quantos responderam de forma positiva, ou seja, aceitaram um próximo contatou e/ou continuaram na conversa;
  • Ligações frias que geraram conexão: das ligações feitas para contatos desconhecidos, quantas foram convertidas em ligações produtivas;
  • Quantidade de atividades necessárias para converter um contato: entre e-mails e ligações realizados, quantas atividades são necessárias para converter um contato "desconhecido" em um "interessado".

8. Conversão de interessados (leads outbound) x oportunidades

Um ponto importante a ser considerado é que os leads convertidos via prospecção não são tão fáceis de serem trabalhados quanto os originados via contatos do site (levantadas de mão), tampouco os originados via indicação.

Neste estágio, está um dos grandes diferenciais de trabalhar com SDR's, profissionais responsáveis por trabalharem os leads até que estes sejam estejam prontos para serem convertidos em oportunidades. Uma vez convertida uma oportunidade, pouca distinção deve existir a partir da origem do lead (se outbound, inbound ou qualquer outra), pois os critérios para qualificar uma oportunidade são outros.

9. Conversao de oportunidades (via outbound) x vendas realizadas

Comentei anteriormente no artigo que a prospecção pode aumentar o ciclo de vendas e o CAC. Logo, para compensar esse aumento, o ticket da venda precisa ser maior.

  • Ticket médio das vendas originadas via prospecção: tende a ser maior, pelo fato de a estratégia de prospecção mirar empresas maiores;
  • Duração do ciclo das vendas originadas via prospecção: o ciclo mais longo, pois quanto maior o cheque assinado, maior o tempo de duração e a complexidade da negociação;
  • Custo de aquisição dos clientes originados via prospecção: a prospecção tende a aumentar o custo de aquisição de clientes, afinal, quanto mais cedo o cliente é abordado, maior é o nível de interação humana ao longo do processo.

10. Churn dos clientes originados via prospecção

Poucas empresas analisam indicadores de origem do lead após a venda realizada. Analisar o churn por origem do lead é uma abordagem bem coerente.

Vale dizer que, por maior que seja o esforço aplicado para um negócio fechado via outbound, este tende a ser compensado pelo tamanho do negócio. De acordo com o Aaron Ross (livro: From Impossible to Inevitable), existe uma diferença expressiva entre um negócio pequeno e um um pouco maior:

  • Negócio pequeno: R$30/mês x 8 meses de lifetime = R$240 de receita gerada com um único cliente;
  • Negócio maior: R$150/mês x 36 meses de lifetime = R$5.600 de receita gerada com um único cliente.

Como dito no artigo anterior, sobre prospecção de grandes empresas, as empresas pequenas são muito mais suscetíveis a cancelar serviços e/ou postergarem contratações por falta de orçamento.

Vejo muitas opiniões razas a respeito de prospecção, de que aumenta o custo de aquisição, por isso é preciso ter um ticket de vendas muito alto pra compensar. Contudo, só é possível analisar se a estratégia compensa ou não quando se completam ciclos de leads gerados, vendas realizadas e faturamento conquistado por cliente via prospecção.

Existem ainda indicadores mais técnicos específicos que não vou detalhar, mas que vale mencionar:

  • Classificação dos tipos de ligação - convertidas, não convertidas, dados errados, contato indisponível etc;
  • As diversas variáveis envolvidas na conversão de uma estratégia de cold mail;
  • Intervalos e quantidades de atividades envolvidos em uma cadência;
  • Tempo de resposta entre um prospect que aceitou falar (resposta de e-mail, por exemplo) e a ligação de conexão;
  • Entre outras.

Todas essas métricas e indicadores podem ser ainda mais complicados quando você controla o que foi "projetado" versus o que foi "realizado". Você também pode buscar benchmarks de mercado para avaliar o quão dentro (ou fora) sua empresa está em taxas de conversão se comparada a outras empresas similares.

Medir tantos indicadores não é tarefa fácil. Contudo, quando falamos em previsibilidade na geração dos leads, produção de pipeline e de receita, não existe outro caminho. Claro que, para começar, não é preciso ter um BI completo de prospecção - só de buscar por medir e otimizar os indicadores de prospecção, a empresa já está enveredando no caminho certo.

Este foi o 4º artigo do #RampYourMind. Foi especialmente desafiador, pois escrevi nas últimas horas do dia - espero que a correria não tenha comprometido a qualidade - comente o que achou!

Ricardo Corrêa

Ricardo Corrêa

CEO e co-fundador da Ramper, possui mais de 10 anos de atuação nas áreas de marketing e vendas de empresas de software e a experiência de quem atendeu centenas de clientes no segmento.

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