Outbound marketing: a prospecção está mais viva do que nunca

Durante os últimos anos, criou-se uma sombra sobre o outbound marketing e este ficou conhecido justamente por ser o oposto …

Durante os últimos anos, criou-se uma sombra sobre o outbound marketing e este ficou conhecido justamente por ser o oposto do famoso inbound marketing. E, para ajudar a construir a imagem correta do outbound, a técnica que utilizaremos neste artigo é a mesma que foi usada pela turma do inbound: comparar um com o outro.

Para falar de inbound e outbound marketing de uma forma mais densa, é preciso dar um pouco de contexto histórico. Sem entrar no mérito de mencionar datas, criadores e afins, vale lembrarmos a cronologia do marketing nos últimos tempos.

Durante muitos anos, as empresas só tiveram os meios tradicionais para aparecerem para os clientes:

  • As grandes marcas – bens de consumo, empresas de telefonia, bancos, montadoras – através de meios massivos como TV, rádio, revista, jornal;
  • Os negócios locais – restaurantes, lojas físicas etc – através de meios de varejo, como panfletagem, merchan, descontos;
  • Os negócios B2B de maior porte através de participação em feiras e eventos, e de publicações (revistas, anuários) de seus setores de atuação.

Esses meios têm algumas características em comum: todos são offline e apresentam alto investimento, dificuldade de mensuração, complexidade de operação – dificilmente uma empresa conseguia sozinha, sem uma agência.

Por essa razão, as pequenas e médias empresas, principalmente as B2B, ficaram de fora durante um bom tempo, tendo como única alternativa explorar sua rede de contatos e expandi-la através da prospecção.

Então veio o Google com seu serviço de publicidade, o Google Adwords, e viabilizou o marketing para muitas empresas que estavam de fora – nasceu aí o marketing digital. Muitas empresas aumentaram significativamente suas vendas investindo unicamente neste meio.

Em seguida vieram os blogs e redes sociais, que agregam conteúdo e tornam a comunicação mais estratégica e colaborativa – uma via de mão dupla entre empresa e consumidor.

Uma vez que as empresas começaram a direcionar boa parte dos seus investimentos de marketing para o online, onde é possível operar com mais autonomia e medir o retorno, surgiu uma teoria para amarrar tudo – o inbound marketing – e consequentes produtos/plataformas para quem opera nela.

Por que eu dei essa volta toda pra entrar no assunto principal? Para tirar a visão limitada de que comparar inbound x outbound é tão simples quanto online x offline.

Diferenças entre inbound e outbound marketing

Diferenças entre inbound e outbound marketing

Naturalmente, para promover seu conceito, a turma do inbound apropriou-se do que era bom (online) e colocou na conta do outbound tudo o que era ruim (caro, não mensurável, incômodo – ou seja, offline).

Na realidade, ambos podem ser feitos no ambiente online, onde tudo é mais mensurável e escalável. A principal diferença entre inbound e outbound marketing não está no meio/veículo de comunicação, e sim na forma da comunicação:

  • No inbound marketing, a comunicação é passiva, ou seja, a empresa cria meios de atrair os potenciais clientes e fluxos para convertê-los, com uma abordagem mais sutil e baseada em conteúdos;
    No outbound marketing, a comunicação é ativa, ou seja, a empresa vai até seus principais clientes com o objetivo de estabelecer contato para vender, com uma abordagem mais direta.

Pode parecer pouco nobre ficar batendo na porta dos clientes, mas a verdade é que, quando temos meta pra bater e faltam leads no pipeline, não ficamos parados esperando o telefone tocar – ligamos e enviamos e-mails para potenciais clientes. Podemos até continuar postando no blog pensando no futuro, mas o outbound é a única solução de curto prazo.

Fato é que, por mais que o inbound esteja aí há alguns anos e comprovadamente funcionando para muitas empresas, o mercado B2B não parou de prospectar. Isso porque a prospecção de clientes funciona!

Vamos, daqui em diante, destacar tudo o que é publicidade – TV, rádio, revista, banners, eventos e afins – e considerar o outbound marketing que estamos tratando neste artigo como a prospecção de clientes B2B.

Grandes erros de inbound e outbound

Erros cometidos em inbound e outbound marketing

O problema da prospecção outbound não está no ato de “ir atrás de um cliente”, e sim na forma como muitas empresas vieram fazendo isso até hoje. O outbound marketing carrega um carimbo muito forte do telemarketing, e este realmente denigre sua imagem.

Muitas empresas ainda cometem o erro de encarar a prospecção como uma atividade de baixo valor, por isso delegam para áreas internas com mão de obra barata ou terceirizam com empresas de telemarketing. Isso traz diversos problemas, desde as baixíssimas taxas de resultados até uma percepção negativa da empresa no mercado.

Mas o inbound também tem suas implicações. Existem realmente muitas empresas enviando dezenas de e-mails por dia para uma mesma caixa de e-mail e promovendo conteúdos que subestimam até mesmo o conhecimento de um estudante de primeiro ano de faculdade.

O erro não está na forma como abordar os potenciais clientes, e sim no excesso de assédio que as empresas aplicam sobre eles, seja na hora de chamar a atenção ou de fechar um negócio. Algumas empresas abordam de forma muito sutil no “topo do funil”, mas uma vez que o potencial cliente pede uma demo ou proposta, passam a ligar 5 vezes por dia no seu celular.

Um fator muito positivo que o inbound trouxe é que o ponto de partida para uma estratégia de marketing é definir quem são as personas e quais seus processos de compra. A partir disso, cabe a empresa entender as características, customizar sua comunicação e respeitar cada estágio do processo. Não podemos negar que o inbound trouxe muita teoria e técnica para as áreas de marketing e vendas, e indiretamente beneficiou também o outbound.

Seja no inbound ou outbound, fazer marketing sem planejamento, embasamento, estratégia, processos e tecnologia é fracassar – e quanto mais dinheiro e esforço empregados, mais rápido será o fracasso.

O marketing tem como principal responsabilidade trazer os clientes que pagam as contas da empresa. Dito isso, marketing é core business de qualquer negócio e é um grande erro terceirizá-lo ou delegá-lo nas mãos de profissionais despreparados.

Comunicação: segmentação e personalização da mensagem

Segmentação outbound

A chave do sucesso da comunicação é entregar valor para o cliente, independentemente da forma como abordar ou do estágio do processo de compras que ele se encontra. Os consumidores estão educados e não caem mais em armadilhas publicitárias ou papo furado de vendedor.

Se a abordagem for genérica e/ou promocional, a campanha será um fracasso. As pessoas esperam por comunicações cada vez mais específicas e personalizadas para suas características e necessidades.

Abaixo, um exemplo de como uma comunicação B2B pode ser segmentada:

  1. Por região geográfica
  2. Por porte da empresa
  3. Por vertical / segmento
  4. Por departamento
  5. Por nível hierárquico

Se considerarmos as diversas combinações que podem sair a partir da combinação desses 5 critérios, são dezenas de milhares de possíveis segmentações que podem resultar em diferentes mensagens de comunicação.

No inbound, fica praticamente impossível considerar produzir um material para cada segmentação, por isso este tende a ficar mais amplo. É uma das dificuldades que quem pratica inbound enfrenta, de muitas vezes produzir um material visualizando atrair diretores financeiros de grandes indústrias que acaba sendo baixado por estagiários e empreendedores de primeira viagem.

No caso do outbound marketing, a estratégia fracassa quando a empresa coloca uma analista júnior, sem a menor bagagem, para sustentar uma conversa com um executivo com duas décadas de experiência. Normalmente, essa “estratégia” é usada na tentativa de escalar o processo de vendas e reduzir o CAC (custo de aquisição de cliente), mas o que acaba acontecendo é que os resultados não chegam e a conta não fecha.

Escala: equilíbrio entre quantidade e qualidade

Escala outbound

Dar escala não significa massificar. Escalar é conseguir replicar algo que funcionou bem com um, para vários. Normalmente, um processo só se torna lucrativo quando escala – enquanto for muito manual e customizado para cada cliente, o ticket da venda precisa ser muito alto para justificar e a empresa encontra dificuldades para gerar negócios.

A maioria das empresas B2B não precisa de milhares de leads e centenas de vendas acontecendo todos os meses para baterem suas metas. Logo, construir um processo que garante qualidade de leads é muito mais interessante do que aquele que traz apenas quantidade, e o outbound marketing possibilita isso.

Encontrar clusters de possíveis clientes não é tão difícil nos dias de hoje com tantas redes e mídias disponíveis na internet. No mercado B2B, o LinkedIn é uma fonte quase inesgotável de dados para prospecção. O desafio não está em descobrir onde estão os contatos, e sim em estabelecer e sustentar uma conversação bem sucedida, e ainda fazê-lo de forma replicável para ter escala.

As empresas que conseguem equalizar a personalização com a escala na abordagem atingem sucesso em marketing – as demais ficam pelo caminho. A má notícia é que tanto no outbound, quanto no inbound, o trabalho é realmente árduo e sem garantia de sucesso. O que podemos garantir é que, quanto menos foco e clareza a empresa tem sobre o que vender e para quem vender, mais difícil é a empreitada.

Existe uma analogia que já virou chavão, mas que ainda merece ser mencionada: fazer inbound é como pescar com rede – é possível trazer muita coisa ao mesmo tempo, mas a grande maioria de baixa qualidade. Quando se sabe quem são seus perfis de clientes ideais e onde encontrá-los, deve pescar com arpão – isso é outbound marketing.

Resultados: mensuração do retorno do investimento

Resultados outbound

Um dos grandes trunfos do inbound é a possibilidade de mensuração dos resultados. Só que essa mensuração não é possibilitada pelo fato de o cliente vir até a empresa através de conteúdo, e sim porque o processo acontece no ambiente online, onde tudo é rastreável.

Quando deixamos de lado a publicidade offline – essa sim é difícil, quase impossível, de mensurar – e consideramos o outbound marketing como uma estratégia puramente de prospecção de clientes B2B, essa pode ser feita de forma tão mensurável quanto no inbound.

Um processo moderno de prospecção outbound vai envolver a captura de contatos em ambiente online, seja no LinkedIn ou outra fonte de dados corporativos. O estágio seguinte, das primeiras abordagens, pode ter feito tanto por e-mail, quanto por telefone, e em ambos os casos existem tecnologias acessíveis para medir a quantidade de abordagens e qual foi o retorno no final do trabalho.

Investimento: qual a alternativa mais barata/cara?

Investimento outbound

Engana-se quem pensa que no inbound marketing o investimento é quase zero, pelo fato de a empresa aproveitar o conhecimento e os recursos que já tem para fazer conteúdos. Emplacar uma estratégia de inbound pode levar meses ou anos investindo em: salário de pessoas, agências de conteúdo, assinaturas de softwares e investimentos em publicidade online. O caixa negativo gerado pelo inbound pode ser grande e existe o risco de não se pagar, caso a empresa não execute direito.

É igualmente errado buscar no outbound marketing uma forma barata de gerar leads – essa visão levará à decisão de contratar mão de obra despreparada para resolver um problema sério da empresa.

Em ambos os casos, é preciso considerar que a estratégia pode levar alguns meses para começar a dar resultados, mais alguns meses para atingir o ponto de equilíbrio e mais alguns meses para retornar todo o investimento e começar a dar lucro.

A única forma de reduzir o CAC é atingir escala no processo. Para tanto, é necessário investir em inteligência e planejamento – leia-se, profissionais competentes -, e em automação – tecnologias específicas para esse fim.

Timing: vantagens em termos de tempo de retorno

Timing outbound

Neste quesito, o outbound marketing apresenta uma grande vantagem, que é a velocidade em apresentar resultados, sejam eles bons ou ruins. A partir dos primeiros resultados enxergados nas prospecções, a empresa já começa a aprender e melhorar seu processo, ao passo que no inbound ela deve passar um bom tempo produzindo e distribuindo conteúdos até ter sinais de resultados concretos.

Começar no inbound também está cada vez mais difícil, uma vez que para quem tem concorrentes que começaram a fazer já há um tempo – e estão bem estabelecidos com indexação no Google, base de contatos construída, grande acervo de conteúdos – é como entrar no meio de uma corrida onde alguns de seus oponentes já possuem dezenas de voltas na sua frente.

Cenário: existe melhor ou pior?

Cenário outbound

Na verdade, é necessário entender diversos aspectos, passando do modelo de negócios ao contexto do mercado em que a empresa está inserida, para afirmar com precisão qual a estratégia mais indicada. Existem empresas onde o investimento em outbound não se justifica, pois somente o inbound já atinge as expectativas, assim como o contrário.

O senso comum é que, quanto mais digital é a venda e menor é o ticket, maior será a aderência do inbound no processo de marketing e vendas. Já para vendas mais complexas, com ciclo mais longo e ticket maior – aquelas onde é fundamental ter pessoas atendendo – o outbound marketing tende a ser mais efetivo.

O modelo híbrido (outbound+inbound) é o mais indicado na maioria dos casos. Ou seja, a empresa utiliza o inbound para gerar lastro na internet, construir base de dados, educar o mercado, construir autoridade, ao passo que utiliza o outbound para impactar diretamente os potenciais clientes.

Para empresas que possuem diferentes produtos – ou diferentes planos de um mesmo produto – onde um é mais barato e massificado, enquanto o outro é mais caro e específico, também pode beneficiar-se de ambas as estratégias, seja de forma separada ou complementar.

Não há receita pronta, e as empresas que atingem o sucesso só o fazem depois de experimentar várias técnicas e adaptá-las para sua realidade. O que funciona para uma empresa hoje não necessariamente funcionará amanhã, quando o mercado estiver diferente e a necessidade por aquisição de clientes for maior. Por isso, esteja sempre aberto para as inovações.

 

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