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Técnicas infalíveis para uma estratégia de cold mail

Entre os conteúdos que escrevemos para a campanha #RampYourMind até aqui, o artigo sobre templates de cold mail foi o que gerou maior interesse.

Trabalhar a prospecção B2B através de campanhas de cold mail pode ser uma ótima solução. Primeiro porque, para a empresa que está prospectando, a escala é muito maior do trabalhar com ligações, por exemplo. Segundo que, para quem recebe, é muito menos intrusivo do que receber uma ligação não esperada.

Os resultados de estratégias bem empregadas, com as devidas técnicas de cold mail, têm estimulado com que cada vez mais empresas utilizem o cold mail para gerar mais negócios.

E, para incentivar essa prática e ajudar as empresas a explorarem mais o cold mail através das técnicas mais adequadas, preparei a lista abaixo.

Confira abaixo as principais técnicas de cold mail que conhecemos:

Recortar ao máximo o público

A estratégia de cold mail começa muito antes da escrita das mensagens. Para garantir sua efetividade, as mensagens precisam estar muito alinhadas com o público.

Recortar o público significa segmentá-lo em pequenos grupos com características similares, o que possibilita endereçar melhor a mensagem, fazendo toda a diferença nos resultados.

Ao invés de pensar em uma "Lista de transportadoras", pense em uma segmentação de "Gestores de operações" de empresas do segmento de "Transporte e logística" da região de "Campinas". Falei bastante sobre segmentação no LinkedIn em um artigo passado.

Equilibrar personalização e escala

Uma das principais distinções entre cold mail e e-mail marketing é que o primeiro é personalizado, enquanto o segundo é massivo.

Quanto maior o grau de personalização do cold mail, melhores são as taxas de resposta e resultados positivos. Se conseguirmos agrupar alguns prospects com características similares, conseguimos trabalhar as mesmas mensagens (customizando variáveis como: nome do contato, nome da empresa, cidade etc), o que torna a estratégia de cold mail escalável.

Quando enviamos a mesma mensagem para milhares de prospetcs, forçamos a escala. Isso faz com que a mensagem fique vaga e genérica, o que acaba por comprometer os resultados da estratégia de cold mail.

O sucesso do cold mail está no equilíbrio entre personalização e escala.

Não escrever o assunto visando abertura de e-mails

Muitas técnicas disponibilizadas na internet incentivam o uso de chamadas para gerar urgência, escassez etc. com foco em fazer com que as pessoas abram os e-mails.

Técnicas de e-mail marketing, fórmulas de lançamento e afins não se aplicam em cold mail. Quando você utiliza algo como um disclaimer publicitário, seu cold mail é descaracterizado.

O cold mail tem como finalidade estabelecer contato - ser lido e respondido. A maneira mais natural para isso acontecer é utilizar assuntos de e-mail que sejam usuais na caixa de e-mail do prospect, similar aos e-mails que ele recebe de outros fornecedores e dos outros colaboradores da empresa.

Usar call-to-actions sempre muito claros

O call-to-action é um dos pontos mais importantes e, ao mesmo tempo, mais negligenciados do cold mail. Ele tem como objetivo deixar claro para o prospect qual é o próximo passo e conseguir uma autorização para, por exemplo, fazer uma ligação de conexão.

É comum, ao preparar um cold mail, pensar no público, na mensagem, fazer tudo certo até chegar no call-to-action e, ao invés de usar algo mais direto, deixar em aberto com uma mensagem "Caso tenha interesse, estou à disposição". Outro erro comum é tentar levar o prospect à um site ou landing page, ao invés de comprometer-se com um contato pessoal (objetivo de uma prospecção outbound).

O melhor formato de call-to-action de cold mail é aquele que deixa claro o objetivo da mensagem e propõe o próximo passo, como uma data e horário para uma ligação.

Não tentar vender e sim despertar a curiosidade

Muita gente confunde cold mail com e-mail marketing, um erro cometido logo no ponto de partida que faz com que todo o resto seja feito da forma errada. O estereótipo do e-mail marketing é: grades de produtos, balões de desconto, mensagens de persuasão, cores e fontes chamativas etc.

Quando tentamos empregar essas mesmas técnicas em cold mail, tudo dá errado. Isso porque o processo de compras B2B é composto por várias etapas, onde a prospecção - etapa onde o cold mail é usado - é apenas o início do processo.

Acontece que vendedores e prospectadores tentam encurtar o caminho e mover um prospect que ainda nem conhece a empresa em comprador intencionado - como se fosse B2C. O foco do cold mail é fazer um "desconhecido" tornar-se um "curioso".

Não usar HTML e imagens além da assinatura

Como dito, as características de e-mail marketing não se aplicam em cold mail. Uma dessas características - a mais fácil de ser detectada - é o uso de artes, diagramação, imagens etc.

E-mails marketing são, normalmente, enviados para milhões de pessoas prevendo acertar uma pequena (realmente pequena) parcela. Em cold mail, o público é muito melhor selecionado, a mensagem é muito melhor elaborada e pensada para aquele público. Logo, quando enviamos, queremos garantir a maior efetividade possível em termos de recebimento, leitura e resposta.

Acontece que os e-mails com HTML e imagens são facilmente detectados e barrados pelos filtros antispam utilizados pelas empresas. Os usuários de e-mail, por sua vez, estão cada mais treinados para ignorar e-mails marketing, o que faz com que, mesmo que o e-mail chegue na caixa, seja automaticamente deletado.

Enviar cold mails da caixa de e-mail

Ainda na linha da diferença entre cold mail e e-mail marketing, é imprescindível que os e-mails de prospecção sejam enviados a partir da caixa de e-mail de uma pessoa.

E-mails marketing são enviados de caixas como marketing@, newsletter@, contato@ e similares, o que faz com que os usuários não reconheçam o remetente e ignorem a mensagem. Já e-mails que são enviados de uma pessoa para a outra tendem a receberem uma atenção maior.

Outro ponto muito importante é que o e-mail saia de fato da caixa de um profissional - tecnicamente falando. Quando fazemos envios a partir de servidores de e-mail marketing (Sendgrid, MailChimp etc), estes agrupam a mensagem em lotes e as enviam todas de uma vez, o que compromete a entrega no destinatário, pois esses envios massivos facilitam o bloqueio de filtros antispam.

Enviar a mensagem da caixa, embora dê mais trabalho, é muito mais efetivo. Quando é necessário fazer isso em escala, vale considerar o uso de um software de automação de prospecção.

Trabalhar sempre com cadências (FUPs e BUPs)

As estatísticas mostram que, em uma estratégia de cold mail, a maioria das respostas vêm a partir do segundo e-mail enviado. Isso porque o prospect que recebeu pode intencionalmente ignorar o primeiro cold mail ou despriorizar a resposta em função de outras coisas que precisa saber.

Os e-mails de follow-up e tentativas de tentar chamar a atenção por outras vias - características dos e-mails que sucedem o primeiro - aumentam bastante os estímulos para o prospect responder, o que reflete em mais resultados.

Por fim, um e-mail importante da cadência é o break-up. Ele declaradamente encerra aquela sequência de um modo que, sutilmente, deixa o prospect sentindo-se intrigado por não ter respondido.

Não ser formal demais na linguagem

Um problema comum nas mensagens de cold mail é a formalidade na linguagem. Muitas vezes, o que ocorre é que os scripts são produzidos por áreas como a gestão, ou a de marketing, que estão mais afastadas do público e que acreditam que as mensagens precisam ser mais cordiais.

O cold mail precisa ser personalizado e pessoal para gerar engajamento. Quando começamos a ler uma mensagem que começa com "Prezado(a)", ignoramos automaticamente.

Muita gente tem receio de ser pessoal e isso soar mal, mas não vamos confundir as coisas: ser menos formal na mensagem não significa escrever errado, usar termos inadequados etc. Significa entender que quem vai receber a mensagem é, antes de ser "gestor de alguma coisa", um ser humano como você.

Tome cuidado com o excesso de informalidade. Certas palavras e descontrações que agradam algumas pessoas podem ser inconvenientes para outras.

Falar a mesma língua do público

Aqui no blog, falamos muito sobre técnicas de prospecção e vendas B2B em diferentes vertentes, e sempre enaltecemos a importância de estudar o mercado que a empresa atua e de investigar os prospects antes de fazer contato.

Uma técnica de cold mail que fará muita diferença no índice de engajamento com as mensagens é o uso de termos daquele setor. Isso não significa escrever uma mensagem cheia de termos rebuscados, que mais parece uma bula, e sim termos que facilitem o rapport.

Nós nos sentimos muito mais confortáveis de falar com pessoas que falam nossa língua - não apenas nosso idioma, mas os "dialetos" do nosso setor. Explorar isso faz toda a diferença no engajamento do cold mail.

Passar credibilidade através de cases e benchmarks

Na mesma linha do tópico acima, demonstrar conhecimento explícito sobre o mercado, como saber benchmarks do setor - estatísticas, por exemplo - e mencionar cases.

Uma coisa é você dizer que é bom em algo, outra coisa é mencionar empresas similares que você já atendeu e ainda que os resultados - desde que esses possam ser divulgados - foram atingidos. Principalmente em B2B, é importante demonstrar que sua solução foi testada e aprovada por outras empresas (a tal comprovação social).

Tome cuidado na escolha dos cases a serem usados. Mencionar que atendem uma grande empresa para uma startup pode fazer com que sua solução não seja pra ela. Mais uma vez, a importância de conectar muito bem público e mensagem.

Fazer análises e testar hipóteses

Quando o assunto é cold mail, uma infinidade de variáveis implica no resultado final: qualidade dos e-mails, segmentação, assunto, mensagem, call-to-action, dias e horários de envio, entre outras.

Na dúvida sobre qual abordagem será mais efetiva entre uma e outra, faça testes de hipóteses. Por exemplo, caso não saiba se é mais efetivo utilizar um call-to-action mais direto ou um mais "leve" com um determinado público, envie diferentes mensagens para amostras diferentes de público - o famoso teste A/B.

Uma das maiores vantagens de trabalhar com cold mail é a velocidade de implantar, testar e validar resultados. Principalmente, quando somamos as técnicas com as ferramentas corretas.

Uma técnica final, rápida para ficar fácil de gravar, é: seus cold mails devem falar mais sobre seu prospect do que de você, em uma proporção de pelo menos 70% (dele) e 30% (de você).

Esse foi o 11º artigo do #RampYourMind e o segundo sobre cold mail, assunto que deve estar bastante presente no blog. Fique à vontade para sugerir outras técnicas de cold mail que têm funcionado nas suas estratégias de prospecção e bora rampar!

Ricardo Corrêa

Ricardo Corrêa

CEO e co-fundador da Ramper, possui mais de 10 anos de atuação nas áreas de marketing e vendas de empresas de software e a experiência de quem atendeu centenas de clientes no segmento.

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