Em maio de 2020, lançamos o 1º Estudo da Prospecção Digital no Brasil, em uma edição especial sobre os efeitos da pandemia nas vendas B2B. Foi realizada uma pesquisa com mais de 500 empresas, além de 25 entrevistas com fundadores e diretores para aprofundar o tema nos mais diversos cenários e segmentos de atuação. Com esses dados e informações, o estudo foi elaborado, a fim de que mais empresas pensem em quais são suas alavancas de geração de receita disponíveis, para que não precisem acionar os gatilhos de cortes de despesas.

A prospecção digital tem se mostrado uma forte alavanca para empresas, tanto aquelas menos impactadas, que já tinham maior domínio das ferramentas digitais e estão lidando com problemas mais contornáveis - uma queda na demanda de leads, por exemplo -, quanto para aquelas mais impactadas, que estão precisando se reinventar por completo nesse momento - explorar novos nichos, desenvolver novos canais e abordagens e, principalmente, fazer tudo de uma forma mais digital.

Neste artigo, trazemos uma prévia do primeiro capítulo do estudo, que aborda a prospecção digital como maneira de alavancagem das empresas em seus desafios de âmbito estratégica. O estudo completo está disponível através deste link.

O papel da prospecção na estratégia das empresas

Passamos por momentos de grandes transformações, e isso afeta as estratégias já elaboradas, que são colocadas à prova em todos os setores, direta ou indiretamente. De maneira geral, notamos que os negócios mais digitais sofreram menos os impactos iniciais e estão conseguindo se adaptar mais rápido, utilizando duas estratégias principais para prospecção:

Criação de novas ofertas

Com a rápida mudança no comportamento do consumidor, identificamos, além dos novos desafios, novas oportunidades. Exemplos simples são a ascensão do delivery, dos players de streaming e de ferramentas de videoconferência.

Nem todas as oportunidades são tão óbvias, mas passando o primeiro momento de pânico, muitas empresas estão encontrando oportunidades de se reinventar. Na série de transmissões “Alavancas Empresariais em Tempos de Turbulência”, veiculada entre os meses de abril e maio de 2020, vimos uma série de cases de empresas que criaram novas ofertas, ou transformaram as existências, para corresponder melhor ao momento. Destacamos alguns abaixo:

  • Empresa de empresa de intercâmbio que viu sua receita extinguir com a pausa nas viagens e criou um pacote digital que oferece uma experiência similar à física. É um case de transformação digital completa em uma empresa altamente impactada.
  • Empresa de eventos corporativos que passou a explorar mais o formato de eventos híbridos (mescla experiência física com transmissões online) para manter seus clientes atendidos. É um case de transformação digital parcial para uma empresa consideravelmente impactada.
  • Agência de marketing que enxergou a mudança de comportamento em seus clientes e criou um pacote de prospecção mais ajustado para o momento, o que vai facilitar gerar mais resultados nos clientes da base e penetrar novos mercados.

Uma forma que toda empresa B2B pode explorar adequar suas ofertas para responder melhor ao momento. Temos visto com bastante frequência o uso de “ofertas ponta de lança”, que são mais fáceis de penetrar um novo cliente, ainda que a rentabilidade não venha de imediato, e sim no longo prazo. Hoje, todo cliente está buscando reduzir custos e alavancar receitas com agilidade - cabe aos fornecedores de solução ajustarem suas ofertas de acordo com as prioridades dos tomadores de decisão desses clientes.

Em todos os casos citados acima, a prospecção digital surge como uma alternativa viável, pois é um canal de rápida alavancagem. Uma vez que a oferta está construída, o time-to-market precisa ser ágil, seja para começar a gerar receita o quanto antes, ou para validar que aquela oferta ainda não está adequada para o segmento e precisa ser ajustada.

5 aprendizados práticos para criação de ofertas ajustadas ao momento

  1. Identifique quais são os serviços mais críticos para o momento e foque neles. Os clientes não vão investir em soluções que oferecem resultados a longo prazo, e sim naquelas com maior alavancagem imediata.
  2. Crie planos dos seus serviços que facilitem a compreensão do potencial cliente e facilitem a adesão. Planos mensais, por exemplo, são muito mais fáceis de de vender do que projetos de longo prazo.
  3. Foque em criar ofertas “ponta de lança”, ou seja, aquelas que facilitam a entrada em um novo cliente, ainda que o contrato seja pequeno. Uma vez dentro do cliente, esse contrato poderá ser expandido mais adiante.
  4. Identifique como suas ofertas físicas podem ser transformadas em digitais. Ainda que a rentabilidade seja menor, é uma forma de continuar gerando volumes e obter vantagens de escala que serão benéficas no longo prazo.
  5. Mapeie quais benefícios podem ser oferecidos no momento, como descontos e contratos mais flexíveis. Pode ser mais vantajoso conquistar novos clientes neste momento do que obter lucros imediatos.

Identificação de novos nichos

Além de adequar a oferta para o momento - ou até criar novos modelos que aproveitem as competências e os ativos existentes -, as empresas precisam estar atentas aos nichos que podem ser explorados.


Se de um lado temos segmentos que estão em uma situação financeira que impossibilita fazer novos negócios, de outro existem segmentos que continuam operando de forma “quase normal”. Porém, por se tratar de um momento de incertezas, o fato é que nenhum cliente está disposto a fazer testes que podem levá-los a perder dinheiro na hora errada, mas esses clientes continuam precisando contar com fornecedores para desempenharem suas operações críticas.

É fundamental que os fornecedores de soluções B2B identifiquem rapidamente quais são os perfis de clientes (ICP) em que eles são críticos nesse momento, e então focar em maximizar esse potencial ao explorar outros potenciais clientes do mesmo segmento. A sacada está em identificar outros potenciais clientes com aquele mesmo perfil e endereçá-los o mais rapidamente possível, tendo em vista que o fator tempo está correndo contra nós nesse momento.

A maior dificuldade das empresas B2B não está em provar o seu valor quando já estão em contato com os clientes - ela está, justamente, em estabelecer esse contato. Em um cenário que não permite uma empresa a ir pelo caminho errado por muito tempo, quanto mais rápido ela identificar e explorar os nichos certos, maiores são suas probabilidades de atravessar a turbulência.

O caminho mais direto é levantar algumas hipóteses de ICP, mapear as prioridades dos tomadores de decisão e fazer abordagens com uma massa crítica considerável a partir do e-mail - essa estratégia é amplamente tratada neste episódio do AETT. Dessa forma, é possível identificar rapidamente os ICPs que estão reagindo positivamente à prospecção para maximizá-los, bem como evitar gastar tempo/esforço com aqueles menos promissores.

É fundamental compreendermos a variável “tempo” em qualquer estratégia B2B. Uma venda B2B costuma levar semanas ou meses para fechar, por isso uma estratégia não deve ser refutada em poucos dias. Ainda que a venda não esteja concretizada, a prospecção digital possibilita identificar sinais como respostas positivas aos e-mails, leads que aceitam uma call ou proposta, entre outros que ajudam a direcionar a estratégia.

5 aprendizados práticos para identificação de nichos prósperos para o momento

  1. Identifique rapidamente quais nichos estão sendo transformados nesse momento, pois essas empresas precisam de fornecedores e soluções para ajudá-los.
  2. Mapeie como as prioridades dos tomadores de decisão dos segmentos que você atua mudaram. Ainda que muitas empresas estejam impactadas pela crise e precisam reduzir seus custos, elas precisam continuar operando.
  3. Busque fazer negócios com empresas grandes. Ainda que o ciclo de vendas seja mais longo e complexo, essas empresas têm caixa para seguir fazendo investimento mesmo em tempos de crise.
  4. Posicione sua solução como uma alternativa às estrangeiras. Com a alta do dólar, muitas empresas estão buscando alternativas brasileiras para reduzir o custo com câmbio sem destapar o problema que a solução resolve.
  5. Mapeie quais são as fraquezas dos incumbentes do seu mercado e quais são seus diferenciais perante eles. Pode ser uma ótima forma de converter clientes que já estão educados e habituados a investir em soluções como a sua.