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Account-based marketing - baseado em contas, não em modismo

Artigo escrito em parceria com Eduardo Dantas, especialista em marketing, inovação e design thinking. Fundador da WAAH! consultoria de marketing, vendas e inovação em mercados B2B.

O account-based marketing voltou a ser destaque nos últimos tempos. Por mais que a estratégia baseada em contas pareça ser moda, ela voltou com força para não ser vista como mais um modismo e sim como o braço direito para unificar vendas e marketing.

Antes, a preocupação de ganhar clientes era exclusiva do time de vendas. Hoje, o marketing possui metas e objetivos muito claros para trabalhar em conjunto com a área de vendas, compartilhando objetivos comuns.

Os esforços de marketing atualmente precisam ir além de campanhas de mídia generalistas para conseguir a atenção e atrair leads. Por um lado, a concorrência é grande, assim como o volume de informações. Por outro, as campanhas nichadas não devem ser consideradas como “mais uma opção” dentro da estratégia.

A personalização e a segmentação devem embasar táticas direcionadas apenas aos potenciais clientes, aqueles que realmente fazem sentido para o negócio, e levantados anteriormente no perfil de cliente ideal. É aqui onde o account-based marketing entra.

O que é account-based marketing?

O account-based marketing, também conhecido como ABM, é o planejamento de ações de marketing para contas específicas. O pulo do gato nessa estratégia, é que as campanhas são direcionadas à empresa X ou Y e a cargos específicos dentro dessas contas.

Basicamente, é uma estratégia centrada na experiência do cliente, pois a sua abordagem exige tratamentos específicos a diferentes grupos de clientes. Para que isso aconteça, no entanto, é preciso que haja colaboração entre as equipes de vendas e marketing para trabalharem com oportunidades potenciais de virarem negócio.

A segmentação é bastante restrita para criar uma experiência personalizada e relevante para esses grupos. Dessa forma, gera-se mais receita em menos tempo, em comparação com outras estratégias.

Podemos dizer que, no inbound marketing, joga-se a rede em um oceano e nessa rede, vem todo tipo de coisa. Por sorte, algum tesouro perdido, mas nem sempre o peixe grande. Já quando falamos de account-based marketing, é a área de marketing pescando o peixe grande com arpão e trazendo-o para casa.

Para isso, a tecnologia usada para o ABM está se tornando cada vez mais robusta. Da inteligência artificial a canais de execução com recursos “multi-touch”, a estratégia vem se aprimorando e ganhando mais consistência. Oferecendo aos times de marketing e vendas, mais uma opção para ser aliada ao inbound, outbound (vale você ler sobre funil de vendas em Y), e o mix de account-based marketing e lead-based marketing para potencializar as vendas B2B.

Estratégia digital e inúmeros formatos

A Rock Content, muito conhecida por ser uma empresa focada em inbound marketing, recentemente adotou o account-based marketing para angariar mais clientes.

Depois de alguns estudos e pesquisas, eles chegaram a conclusão que para alcançar contas específicas, o formato deveria ir além do digital. Por isso, lançaram uma revista impressa, a The Content.

Pode até parecer controverso lançar um conteúdo impresso em uma era digital. No entanto, se você sabe trabalhar muito bem com dados e internet, não existe acaso ou riscos não mapeados.

Vitor Peçanha, fundador da Rock Content, cita aqui as motivações que levaram a empresa à essa escolha.

5 vantagens de usar o account-based marketing na sua empresa

1. ROI com maior retorno

O account-based marketing efetivo oferece 2x mais retorno sobre o investimento em comparação com outras estratégias de marketing B2B.

2. Redução do desperdício de recursos

Uma outra vantagem é que o account-based marketing é muito bem segmentado, o que ajuda a concentrar os esforços e recursos de maneira mais otimizada. Evitando, assim, desperdício de dinheiro, tempo e outros recursos. O que nos leva à terceira vantagem.

3. Personalizado

A estratégia de marketing baseado em contas envolve alta personalização na comunicação, em geral para contas específicas. Isso fortalece a mensagem e torna o conteúdo mais relevante, para atrair os potenciais clientes.

4. Mensuração mais clara e objetiva

Quando você analisa a eficácia das campanhas, seja por e-mail, anúncios, entre outros, fica mais fácil mensurar, pois você analisa um conjunto muito menor de contas, ao invés de muitas métricas mais generalistas.

5. Alinhamento de vendas torna-se mais fácil

O account-based marketing é uma das maneiras mais eficientes de alinhar vendas e marketing. Isso porque o profissional de marketing que executa a estratégia de ABM opera com um mindset mais inclinado às vendas. Isto é, pensa em como trazer mais clientes e a não deixar dinheiro na mesa.

O account-based marketing é para todas as empresas?

Nem todos os mercados encontrarão no account-based marketing a luz para captar clientes. Por exemplo, o LinkedIn é a plataforma mais popularizada para se aplicar o ABM, entretanto, não são todas as empresas ou profissionais que estão por lá - por mais que isso pareça impossível.

“Melhor do que encontrar a próxima onda, é saber surfar e ser capaz de entrar do jeito certo.” - Eduardo Dantas

A WAAH!, consultoria especializada em vendas e marketing B2B, inicia um estudo aprofundado com seus clientes, antes de aplicar o ABM ou outra estratégia. Dessa forma, é possível identificar qual estratégia é a mais eficiente para o negócio antes de concentrar recursos e esforços em algo que não venha atender a necessidade do cliente. Mediante esses estudos, em alguns casos, a consultoria identifica que o ABM não é a melhor estratégia para um determinado cliente, e assim eles o orientam para o outbound ou outra solução mais adequada ao contexto daquele cliente.

O account-based marketing tem uma proposta de valor simples, mas com um retorno de investimento surpreendente. O mais atraente dessa estratégia são as diversas opções para atração, engajamento e conversão das contas que realmente fazem sentido em estar no seu portfólio.

Se você se interessou no assunto e deseja aplicar na sua empresa, busque estudar e identificar friamente se a estratégia atende aquilo que você quer alcançar.

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