Este artigo foi originalmente publicado em 20 de setembro de 2019, por Larissa Florindo. Abaixo, trazemos uma releitura do conteúdo trazendo novas visões sobre o tema. Você pode acessar o artigo original clicando aqui.

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Quando abrimos nossa caixa de emails, a concorrência pela atenção entre as empresas tentando estabelecer contato com o destinatário é grande, e não é difícil ficar em dúvida de como fazer para se diferenciar em meio a tantas mensagens.

Pensando de uma forma mais crítica, podemos separar estes e-mails, especialmente, pelo objetivo de cada um deles, e, com base nesses objetivos, no formato utilizado para cada um. É importante entender se desejamos criar uma conexão ou divulgar um produto/serviço, por exemplo, e qual o nível de personalização da nossa mensagem. Identificar se queremos atingir uma única pessoa, grupos de perfis similares e segmentados, ou realizar uma comunicação em massa fará toda a diferença para explorar a opção correta dentre as infinitas possibilidades de comunicação que podemos criar.

E-mail marketing

Vamos começar pelo mais conhecido: o e-mail marketing.

Esse é o e-mail que, se você abrir agora mesmo a sua caixa, provavelmente vai encontrar vários. Isso, porque, ao deixar o seu e-mail em alguma página e aceitar receber comunicações da empresa, essa autorização serve, dentre outros fins, para realizar uma comunicação massificada com toda a base existente. O e-mail marketing pode ser feito com o objetivo de relacionamento ou venda, e tem várias formas, como newsletters (focadas em conteúdo) até promocionais (com ofertas de produtos/serviços).

O e-mail marketing é enviado para realizar campanhas de relacionamento com clientes ou potenciais clientes, e, também, com a finalidade de ofertar serviços ou produtos para efetivar vendas utilizando segmentação de contatos e a automação de campanhas para ter um resultado mais efetivo. Por ser uma comunicação massificada, seu nível de personalização é baixo, e, assim, não é recomendado para fazer a prospecção - note que o objetivo dele não é gerar uma conexão ou obter um retorno. Imagine enviar um e-mail para toda sua base com um CTA para que o respondam? Processar sua caixa de e-mails vai ser um pesadelo, e virá muito contato “sujo”.  E, por isso, e importante entender qual o contato que você realmente deseja se conectar com, e dar uma atençao especial a ele. Ele merece mais do que o email mkt ne?

Cold mail

O cold mail é uma técnica que veio em substituição à cold call (ligação fria), com o grande benefício de poder gerar mais resultado com menos esforço através de um processo inteligente e estratégico.

Enquanto a cold call é o primeiro contato através de uma ligação telefônica para um desconhecido com o intuito de prospectar ou até vender, o cold mail vista estabelecer o primeiro contato com o prospect com o único e exclusivo intuito de criar uma conexão. Havendo o retorno positivo do outro lado, o contato se estende para um próximo passo, que pode, inclusive, ser uma ligação telefônica.

O erro que algumas empresas cometem ao utilizar o cold mail para prospecção é pensar que as mesmas práticas do e-mail marketing, como formatação, estética e linguagem, devem ser utilizadas. A comunicação do cold mail busca simular um diálogo com a pessoa com quem o remetente deseja se conectar, a fim de aumentar as chances de ser mais assertivo e chamar a atenção do prospect para que ele abra o e-mail e, enfim, estabelecer uma conexão, otimizando sua conversão nas etapas de topo de funil.

É fundamental enviar o cold mail utilizando uma boa segmentação de contatos com base em perfis que tenham dores e necessidades similares - uma boa estratégia de cold mail possibilita realizar a “personalização em massa”.

Diferente da ligação, que exige alto nível de esforço e alto volume de atividades, o cold mail permite ganhar maior escalabilidade do processo de prospecção, possibilitando que o tempo que o time de vendas utilizava ao telefone possa ser revertido para atividades mais estratégicas no processo comercial.

Resumo de e-mail marketing e cold mail

E-mail marketing


Objetivo: Variado entre relacionamento e venda - vai a newsletter, com conteúdo, ao promocional, com ofertas.
Remetente: Pessoal ou genérico (ex.: nome@empresa.com.br ou marketing@empresa.com.br)
Formato: Variado. Pode incluir formatação em HTML, links, gifs, etc.
Tamanho da mensagem: Variado
Nível de personalização da mensagem: Baixo/Massivo/Genérico
Enviado para: Base de inscritos/clientes (completa ou segmentada) - B2B/B2C
Ganho de escala: um e-mail para atingir milhares de pessoas
Links: Frequentemente
Formatação em HTML: Depende do formato
Etapa do funil: Depende do objetivo
Utilizado em automações e cadências de emails?: Sim

Cold mail


Objetivo: Estabelecer conexão com prospect, buscando simular diálogo e despertar interesse. Não tenta vender.
Remetente: Sempre pessoal (nome@empresa.com.br)
Formato: Texto simples
Tamanho da mensagem: Curto
Nível de personalização da mensagem: Médio / Personalização em massa
Enviado para:
Lista com base na segmentação do ICP - B2B
Ganho de escala:
um e-mail para atingir dezenas ou centenas de pessoas
Links:
Raramente
Formatação em HTML:
Não utiliza
Etapa do funil:
Topo (prospecção) / Meio/Fundo (reengajamento)
Utilizado em automações e cadências de emails?:
Sim

Cada um dos formatos possui uma finalidade de acordo com a estratégia desenhada, e podem ser utilizados em paralelo, trazendo os benefícios de cada um - tudo vai depender do contexto de uso.

Quando se trata de prospecção B2B, o cold email é a estratégia mais eficiente e que gera melhor resultado, trazendo ganhos de escala mantendo a personalização.


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