O que é e como definir o perfil de cliente ideal

Muitas vezes eu converso com empreendedores e pergunto qual o segmento de clientes que suas empresas atendem. Uma resposta muito comum e cheia de orgulho é:

"Nós não estamos limitados a nenhum segmento. Nossa solução tem condições de atender a qualquer empresa."

Essa linha de pensamento parece arrojada, porém pode trazer vários problemas e atrapalhar o seu crescimento no médio e longo prazo. Muitas empresas acreditam que focar determinados tipos de clientes limita seu crescimento - porém, a sua empresa só será capaz de crescer quando entender claramente o seu Perfil de Cliente Ideal.

Quando você vende para todo o tipo de cliente - tanto os corretos, quanto os errados - terá dificuldades em crescer de forma sustentável e previsível.

Existem serviços que, em tese, podem atender qualquer empresa como os de contabilidade, telefonia, TI, entre tantos outros.

Contudo, tentar vender esses tipos de serviços para qualquer cliente trará dificuldades para a empresa, desde a hora de se comunicar com potenciais clientes, até a entrega dos serviços, pois o posicionamento da empresa neste caso é genérico.

Os clientes certos permanecem com a empresa e geram crescimento, enquanto os errados saem e geram prejuízo. Mesmo quando os "bons" compensam os "ruins", o crescimento é uma montanha russa, o que dificulta muito a previsibilidade.

Quando a empresa descobre os clientes certos, o tal "perfil de cliente ideal", atinge um crescimento muito mais sustentável. É o que as startups chamam de "product market fit".

Definir o Perfil de Cliente Ideal, em inglês conhecido como ICP ( Ideal Customer Profile), ajuda a empresa a obter especialização.

Esse artigo irá ensinar o que é e como desenvolver o Perfil de Cliente Ideal, bem como os benefícios que sua empresa obtém em focá-lo.

O que é o Perfil de Cliente Ideal?

O Perfil de Cliente Ideal é um detalhamento das empresas que a sua solução tem condição de entregar o maior valor.

Apesar de não ser algo novo, ficou mais evidente a partir dos livros Receita Previsível (leia o resumo do Receita Previsível aqui) e Hipercrescimento do Aaron Ross.

As empresas dentro do seu Perfil de Cliente Ideal irão retornar a maior receita - tanto de forma direta, por pagarem tickets maiores e permanecerem mais tempo como clientes, quanto de forma indireta, por falarem bem da marca e fazerem boas indicações.

Definir o seu Perfil de Cliente Ideal é uma das etapas mais importantes na elaboração da estratégia da sua empresa. A sua empresa só estará preparada para crescer quando você entender o seu Perfil de Cliente Ideal.

Diferença entre ICP e persona

Um erro comum é confundir o Perfil de Cliente Ideal com persona. Explicarei abaixo a diferença.

A definição do ICP é uma etapa estratégica que envolve o direcionamento das ações da organização como um todo. O ICP é definido por elementos demográficos como: região, cargo e setor.

A elaboração da persona, é uma etapa tática que deve apoiar a elaboração de campanhas de marketing. A persona é definida por elementos comportamentais com: preferências, hábitos e costumes.

Um único ICP pode ter várias personas dentro de si.

Como definir o seu Perfil de Cliente Ideal

Existem duas formas de encontrar o seu ICP que vão depender do estágio da sua empresa.

1. Mapear a sua base de clientes se você já possui histórico de vendas

Se você já lançou o seu produto e possui uma amostragem significativa de clientes pagantes, é possível identificar alguns padrões na sua base.

O objetivo dessa etapa é listar e classificar os seus clientes para entender duas coisas:

  1. Quais tipos de empresas me trazem a maior receita?
  2. Quais empresas eu apresentam maior chance de fechar uma venda?

Analise os dados da sua base de clientes e encontre correlações entre a receita gerada pelo cliente, o custo de aquisição, o tempo de fechamento do negócio e as taxas de conversão.

Como-Definir-o-Seu-ICP-1
Fonte:http://predictablerevenue.com/audiobook

Vale ressaltar que é muito importante registrar e organizar esses dados em todos os estágios do seu negócio.

As empresas bem sucedidas no século XXI são orientadas por dados - data-driven- e utilizam sempre os dados para basear as suas decisões estratégicas.

Uma vez que você encontre os clientes com as melhores características, é a hora de traçar os seus padrões:

Vertical/Indústria

Qual segmento dessas empresas mais precisa da sua solução? Empresas de software? Escritórios de advocacia? Instituições financeiras? Tente identificar quais tipos de empresas mais precisam da sua solução.

Porte

Geralmente empresas Saas tem modelos de precificação baseados em números de usuários. Quantas pessoas precisam utilizar o seu serviço para justificar a sua venda? Quantas pessoas estão envolvidas no processo de compra? Você consegue levantar essas informações com ferramentas como o Sales Navigator do Linkedin

Localização

O seu produto é mais efetivo em alguma região específica? E a sua força de marketing e vendas? Mesmo que você atue com software e possa vender em qualquer lugar, em qual região você conhece melhor o mercado? Existe alguma região predominante na sua base de clientes?

Esses são os critérios gerais que compõe o ICP. Porém, a depender do seu modelo de negócio, podem existir informações adicionais necessárias para entender se existe um melhor fit do seu potencial cliente com a sua empresa.

Esses critérios podem ser de diversos aspectos como: que ferramentas o seu cliente usa, qual público ele atende, qual o seu processo de compras, etc.

Se você ainda não possui um histórico de vendas, você pode encontrar o seu ICP da seguinte forma:

2. Criar uma lista com hipóteses caso ainda não possua base de clientes

Quando você ainda não possui uma base de clientes, as suas primeiras abordagens serão hipóteses.

Se você vem do mundo de startups, você deve saber que antes de desenvolver um produto a sua empresa deve passar por uma etapa de Customer Development. Se você ainda não conhece essa metodologia, vale dar uma olhada nesse artigo

Em outras empresas em que trabalhei, eu procurei encontrar o meu Perfil de Cliente Ideal da seguinte forma:

  1. Montei uma planilha com os 5 segmentos de empresas que eu acreditava que me trariam os melhores resultados.
  2. Procurei realizar entrevistas com pelo menos 5 empresas de cada segmento para entender os seus desafios, objetivos e processos.
  3. Criei uma agenda de experimentos de marketing envolvendo a criação de landing pages e campanhas de anúncios voltadas para cada segmento.
  4. Analisei os dados e verifiquei quais clientes me traziam o maior Ticket com o menor CAC.
  5. Intensifiquei os esforços - Double-Down - no segmento com o melhor resultado.

Nem sempre você encontrará o seu ICP na primeira leva de experimentos.

Se depois da primeira rodada eu ainda não conseguisse validar nenhum experimento, eu repetiria o ciclo com novas hipóteses, mas dessa vez, com mais dados.

No livro Hipercrescimento, o autor Aaron Ross recomenda fazer 20 entrevistas com empresas dentro do suposto perfil de cliente ideal. :

  • Os 5 primeiros servirão para identificar oportunidades e preencher lacunas;
  • Os 5 seguintes servirão para confirmar seu reconhecimento de padrões;
  • Os 10 últimos é que realmente servirão para afinar o discurso de vendas e fazer ajustes finos em sua tese.

Evite entrevistar amigos e conhecidos e seja fiel à designação da pessoa que será entrevistada, ou seja, se o suposto cliente é um "gerente de TI", não vale entrevistar um "analista de TI".

Qual a importância de ter um ICP bem definido?

Com essas informações em mãos você terá uma capacidade estratégica de direcionar o seu negócio para onde estão as melhores oportunidades.

Entenda que focar os seus esforços em um nicho não é pensar pequeno. Pelo contrário, você só terá condições de crescer rápido se concentrar os seus esforços nas ações que trazem o melhor retorno.

Como o autor do livro Receita Previsível - Aaron Ross - costuma dizer:

Para ser o maior peixe de um lago é mais fácil reduzir o lago do que aumentar o peixe.

Empresas muito grandes, que hoje são referência para nós, começaram atacando nichos.

O Paypal, no início, descobriu que quem mais precisava do seu produto eram vendedores e compradores ativos no Ebay e focaram sua estratégia de marketing para atacar esse nicho.

O Facebook começou como uma rede para alunos de Harvard, e em um momento seguinte para outras universidades Ivy League.

Quais os principais benefícios de ter um ICP bem definido?

1 - Foque os seus esforços e recursos de marketing em leads mais qualificados

Quanto mais específico for o seu ICP, mais assertivas serão as suas iniciativas de marketing e vendas, o que significa que você será capaz de identificar e atrair leads mais preparados para comprar o seu serviço gastando menos dinheiro.

2 - Tenha maiores taxas de conversão no seu funil de vendas

Com o topo do seu funil preenchido por leads mais qualificados, as suas taxas de conversão em cada etapa do seu processo de vendas serão maiores. Os leads estarão mais preparados para avançar e cumprir os estágios do seu pipeline.

3 - Alcance as suas metas de vendas de forma consistente e previsível

Todos nós buscamos obter previsibilidade na nossa receita. Os custos da sua operação não vão embora quando a sua receita diminui. Tenha em mente que as suas vendas aumentarão somente com um aumento na geração previsível de leads. Não necessariamente contratar novos vendedores irá aumentar as suas vendas.

4 - Reduza problemas de operação e cancelamentos

Vender para o cliente certo significa ter menos dores de cabeça na entrega, menos necessidades de customização de produto, número reduzido de chamados de suporte. Por consequência, a empresa sofrerá com menos cancelamentos de clientes e evitará que empresas saiam insatisfeitas, com risco de tornarem-se detratoras.

Conclusão

Definir o seu Perfil de Cliente Ideal - ICP - é uma etapa estratégica fundamental para a sua operação de vendas. Atualmente essa etapa é negligenciada por muitas empresas, o que significa que se você se dedicar em definir corretamente o seu ICP, você estará alguns passos a frente da concorrência.

Agora que você já tem o seu Perfil de Cliente Ideal é hora de prospectá-los. Confira o nosso artigo sobre Como prospectar e dominar um nicho.

E você? Já possui o seu ICP mapeado? Como foi o processo para encontrar o ICP na sua empresa? Deixe a sua mensagem nos comentários.