Em tempos de cenários macroeconômicos repletos de incertezas, vemos empresas refazendo planejamentos e receosas quanto à sua geração de receita e resultados - afinal de contas, se o comportamento de todo o mundo está mudando, como será a reação perante ao produto ou serviço que eu ofereço?

O que não podemos fazer é ficar parados. Especialmente quando pensamos na área de vendas, vemos nitidamente o impacto das últimas semanas em cada um dos indicadores, mesmo nas empresas que já possuíam um processo maduro e estruturado de geração e nutrição de leads. Quem alimentava o topo de funil e tinha bons números apenas com inbound, por exemplo, passa a ter que buscar formas de complementar essas ações após identificar o resultado decrescente nas conversões das etapas do seu funil. E, uma das alternativas que se faz presente é iniciar ou intensificar a prospecção ativa.

Criar processos e novas estratégias é um processo complexo, que exige muito esforço, e não é diferente com o outbound.  O momento pede agilidade, e as pessoas começam a despender sua energia em diversos projetos, inclusive naqueles que nunca foram realizados antes. Com os inúmeros focos e a necessidade de rápida adaptação e aprendizado, é mais fácil do que nunca cometer deslizes que podem comprometer todo o trabalho desenvolvido, com implicações que podem vir de questões mais estratégicas, como uma definição equivocada de seu ICP, e, também, operacionais, como a utilização de palavras não recomendadas no assunto do seu e-mail de prospecção, ocasionando que a sua mensagem vá direto para a pasta de spam do destinatário.

Servidores de e-mail possuem mecanismos para tentar filtrar ao máximo possíveis ameaças e ataques maliciosos na internet, fazendo com que as mensagens identificadas como suspeita de tentativa de phishing, malware ou vírus sejam encaminhados para a pasta de spam, e não para a caixa de entrada. Isso se torna um ponto importante pois os agentes que enviam essas ameaças seguem as tendências mundiais, como uma pandemia, para gerar conteúdos sensacionalistas que instiguem o clique do usuário, a fim de expô-lo a situações para, por exemplo, roubar e compartilhar seus dados, por meio de links, websites ou aplicativos.

De janeiro a março de 2020, segundo relatório da Trend Micro, foram identificadas quase 1 milhão de interações suspeitas relacionadas ao COVID-19, por meio de mensagens que utilizavam o nome do vírus e suas variações, além de sites falsos de monitoramento e notícias ou até mesmo venda de kits falsos de vacina. Mais de 90% dessas interações ocorriam por e-mails de spam, e, ao identificar os conteúdos suspeitos utilizando palavras-chave como COVID-19 e coronavírus, os provedores de e-mail passaram a filtrar essas mensagens para evitar novos ataques. Esse comportamento foi identificado na plataforma Ramper: clientes que usavam muito as palavras COVID-19 ou coronavírus tiveram mensagens bloqueadas pelos servidores de e-mail, e receberam orientações para evitá-las.

Sabemos que um bom cold mail desperta a curiosidade do prospect para iniciar uma conexão. Porém, não é necessário, nem recomendado, ser sensacionalista ou oportunista para conseguir este retorno - a grande conquista é conseguir formatar uma mensagem personalizada ao contexto do seu ICP e das segmentações criadas. Abaixo, separamos algumas dicas não apenas para montar o seu assunto, mas para ajudar você a se tornar um(a) mestre em cold mail:

Defina o seu ICP (Perfil de Cliente Ideal). Identifique quem tem maior potencial de geração de receita e probabilidade de ganho, e também em quais nichos de atuação você é uma solução necessária, e não apenas desejável.

Segmente o seu público. Após identificar o seu ICP, entenda  como você consegue segmentá-lo em diferentes perfis, com base na indústria/segmento de atuação, perfil da empresa, quem é o time funcional, quem são os influenciadores, quais são as dores e necessidades e quais são os critérios desejáveis para serem encontrados. Partindo dos ICPs, cada combinação das variáveis mapeadas deve gerar um novo perfil para segmentação e construção das suas listas de prospecção.

Investigue o contexto do seu público. Verifique se o problema de uma empresa é comum a outras de mesmo perfil e se a sua solução entrega resultados tangíveis, por exemplo. Tenha em mente que essa reflexão deve ser realizada considerando as mudanças de comportamento e cenários atuais - uma necessidade que não existia há quatro meses pode existir agora, e vice versa.

Entenda em qual etapa do processo o seu prospect está. Especialmente para contatos mais frios, saber qual o nível de ciência da pessoa a respeito do que você oferece é essencial para ditar o tom da sua mensagem. Ao abordar quem nunca ouviu falar da sua empresa, por exemplo, a construção de credibilidade ocorrerá do zero, pois não há maior histórico ou contexto, e isto deve refletir no seu contato inicial.

Conheça muito bem os perfis que serão prospectados. Lembre-se que a mensagem é enviada para um perfil de pessoas específico, e não para uma empresa de maneira generalizada. Entenda o setor que será abordado, qual o problema comum que ele possui, quem é o decisor ou influenciador que será contatado, qual o problema específico dele, qual a sua solução, os resultados que você entrega, e, se possível, provas destes resultados. Esses pontos são trabalhados em diversos momentos de uma cadência, e é importante considerar o perfil da pessoa, e os demais cuidados envolvidos neste processo, em todos os pontos de contato criados.

Utilize assuntos neutros. Lembre-se que o cold mail tem como objetivo estabelecer um diálogo inicial com o seu prospect, como uma conversa natural. Pense que se o assunto tiver semelhança com algo que a pessoa já está acostumada a receber de pessoas próximas, você terá mais chances de sucesso na abertura do e-mail do que incluindo palavras apenas para chamar a atenção, como descontos e ofertas urgentes. Também é interessante que você o envie de uma conta pessoal (seunome@dominiodaempresa.com.br, e não de vendas8@dominiodaempresa.com.br, por exemplo).

Não envie anexos nem links externos. Além de diminuir o nível de pessoalidade, assim como o assunto relacionado a temas sensacionalistas leva a mensagem ao spam, anexos e links externos também são utilizados em ataques maliciosos, prejudicando a sua taxa de entrega. Ainda, caso chegue ao destinatário, atua contra a atenção do seu prospect em responder o seu cold mail - é melhor trabalhar estas ações em etapas posteriores do funil.

Especialmente em um momento onde devemos pensar muito bem aonde direcionar nossos esforços, automatizar a prospecção e desenvolver bem um cold mail pode deixar seu time, ou o seu próprio tempo, de vendas, focado nas etapas do pipeline mais estratégicas e produtivas, preparando sua empresa para o momento da retomada.


Em atenção e solidariedade ao momento, além deste conteúdo orientando evitar palavras sensacionalistas relacionadas à pandemia, também disponibilizamos a série "Alavancas empresariais em tempos de turbulência",  que possui em sua primeira temporada um vídeo com mais práticas que podem auxiliar as empresas a prospectar em nível avançado e se tornarem experts em cold mail. Para acessar, é só clicar aqui.