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Follow-up - a importância de cadências de e-mails na prospecção B2B

Conteúdo baseado no artigo How To Write Follow Up Emails: Templates, Processes, and Guides escrito por Jane Courtnell da Process.St.

Em 2018, vimos mais de 3,8 bilhões de usuários usando e-mail em todo o mundo - e contando. Isso é quase metade da população mundial! Esse dado pode parecer um pouco contraditório quando há tantos rumores dizendo que o e-mail morreu.

A partir dessa estatística, a Process Street oferece boas e más notícias. A boa notícia é que você tem um meio fantástico para se comunicar com seus clientes. Já as más...

Os e-mails comerciais e de consumo enviados e recebidos por dia ultrapassarão 293 bilhões em 2019 - o que deve crescer para mais de 347 bilhões em 2023 (isso porque o rumor era que o e-mail estava na pior…).

No entanto, nem todos esses e-mails serão lidos com sucesso pelos destinatários, uma boa parcela invariavelmente será deletada sem sequer ser aberta e outras movidas para o spam, sem dó.

No meio desse “game of thrones” dos e-mails, como garantir que eles sejam notados, abertos, lidos em sua totalidade e principalmente respondidos? A resposta é simples e a execução pode ser ainda mais simples, prática e automatizada do que se pensa: follow-up.

O que é follow-up?

Follow-up é uma expressão em inglês que significa acompanhar ou fazer o acompanhamento. Quando alguém realiza um follow-up, significa que está acompanhando algo que já foi realizado (algo como “dar uma continuidade”) através do e-mail ou ligação telefônica para obter uma resposta ou ação.

O conceito é um tanto abrangente e pode ser usado em muitos mercados, no entanto, ele é bem conhecido em vendas. Nesse contexto, o follow-up, é um acompanhamento de conexão com o lead.

Follow-up no processo de vendas

Em uma prospecção B2B, os e-mails de follow-up são enviados para tornar um prospect que até então desconhece a sua solução, em um curioso. O objetivo final é fazê-lo tomar uma ação, seja responder aquele e-mail ou marcar uma reunião.

Como nem tudo na vida é perfeito, quase sempre, o profissional de vendas não conseguirá um retorno rápido logo no primeiro e-mail enviado. Às vezes, precisará de dois, três, quatro ou até cinco e-mails para o prospect dar a devida atenção e responder à sua ação.

O envio de uma cadência de e-mails é um exemplo de follow-up. Eles são enviados em sequência como parte de uma cadência e seguem um processo para chegar até o objetivo.

Por exemplo, o SDR enviou um e-mail para o prospect tentando marcar uma call para entender o cenário da empresa e assim, checar se tem fit ou não. Porém, o e-mail foi enviado há uns três dias e até agora, o destinatário não respondeu. Então, o profissional, enviará um e-mail a este destinatário em cima do primeiro para tentar mais uma vez se conectar com o lead. Esse fluxo com um único prospect leva semanas, já que há um intervalo de dias entre o envio de um e-mail e outro.

A pedra no sapato do time de vendas

Como é possível perceber, o follow-up não é um esforço pontual, ele é contínuo, o que exige um bom tempo para se dedicar na produção de e-mails de follow-up e claro, nas respostas, quando houver retorno.

Fazer follow-up com UM lead é fácil. Agora, quando se trabalha com um volume de leads “generoso”, o esforço é gigantesco e o trabalho é de pouco valor. Toma-se tempo, paciência e algumas xícaras de café - e o resultado sempre será muito menor do que o esforço aplicado.

Para quem está iniciando um processo de prospecção outbound, a princípio pode fazer sentido começar de forma manual. No entanto, em pouco tempo, será preciso investir em meios para automatizar todo o processo - desde geração de leads qualificados por meio da segmentação a automação das cadências de follow-up.

Boas práticas para fazer follow-up

Escrever e-mails de follow-up é uma arte a ser dominada. Existe método, processos e boas práticas para ser bem-sucedido na sua prospecção.

Regra 1: defina o objetivo que você quer alcançar através do call-to-action. Ali não é o momento de vender, portanto, você precisa ter a chance de conversar e assim, entender a realidade do prospec para saber se ele possui ou não fit para a solução. Em outras palavras, você quer que marcar uma call? Então deixe isso muito claro no fim da mensagem de apresentação.

Regra 2: coloque-se no lugar do destinatário. Não mande um e-mail, literalmente atrás do outro. Dê tempo e respeite esse tempo. Caso contrário você será considerado um chato ou um spam.

Regra 3: tome cuidado com o tom na hora de escrever e-mails de follow-up. Cobrar por resposta ou outra ação, sem mostrar o valor da conexão, pode soar que você quer vender “qualquer coisa” para ele e que falar com você será uma perda de tempo.

Regra 4: e-mails de follow-up não devem ser enviados pelo resto da vida. Eles possuem um início meio e fim. Isto é, a partir do momento que você inicia uma cadência de e-mails, você deve ter ciência de quanto tempo levará esses disparos e quantos e-mails estarão nessa cadência. Geralmente são nos e-mails de follow-up (quase sempre no segundo) ou no break-up que o prospect costuma responder.

Regra 5: a cadência de e-mails deve possuir em média de quatro a seis e-mails: o primeiro de apresentação, o segundo, terceiro, quarto e quinto de follow-up e o sexto de break-up (falaremos dele mais adiante).

Como escrever um email de follow-up

Depois de considerar as regras acima, é hora de escrever o seu e-mail. Use o processo de cinco etapas logo abaixo para escrever um e-mail de follow-up.

Dê contexto. Lembre a outra pessoa por que você está contatando-a ou como ela o conhece.

Adicione valor. Faça valer a pena que o prospect abra, leia e responda ao seu e-mail de follow-up. Mostre o valor da conexão.

Explique por que você está enviando por e-mail. Explique ao prospect por que você está enviando o e-mail. Seja conciso e direto.

Inclua um apelo à ação. Sempre inclua um call-to-action no fim da mensagem: se o objetivo é ele marcar uma call com você, envie algo como “Podemos marcar uma call no dia 12 (quarta-feira) às 16h? Assim você facilita o lado do prospect, que não precisa pensar muito para tomar uma decisão (ele só tem duas opções: aceitar ou não a call). Além de você remover qualquer interpretação dúbia que o prospect poderia ter.

Conclua o seu e-mail. Encerre o e-mail de follow-up de forma natural: com simpatia e educação.

Quando você deve enviar um email de follow-up?

A pergunta que não quer calar é: quanto tempo deve-se esperar antes de enviar um e-mail de follow-up?

Embora não exista uma regra, sugerimos o seguinte intervalo com base no comportamento de quem usa Ramper como solução para automação de e-mails e geração de leads qualificados:

1º e-mail de follow-up: 2~3 dias dias após ter enviado a primeira mensagem.
2º e-mail de follow-up: 3~5 dias após o envio do e-mail anterior.
3º e-mail de follow-up: 3~5 dias após o envio do e-mail anterior.
4º e-mail de follow-up: 6~10 dias após o envio do e-mail anterior.
5º e-mail de follow-up: 10 dias após o envio do e-mail anterior.
6º email/break-up: 10 dias após o envio do e-mail anterior.

É importante que esses e-mails sejam enviados em dias úteis para aumentar a chance de resposta.

Por que você precisa enviar e-mails de follow-up?

Nem sempre o seu prospect responderá de primeira e os motivos são variados: ele pode clicar na mensagem, ler e planejar respondê-lo mais tarde. No entanto, esse “mais tarde” cai no esquecimento. Outras razões são: não abrir a mensagem, não entender o valor logo no primeiro contato etc.

Ao fazer follow-up, as taxas de respostas aumentam o primeiro (18%) até o sexto (27%) e-mail enviado.

Além disso, segundo uma matéria do Marketing Donut, 80% dos prospects dizem "não" quatro vezes antes de dizer "sim".

Break-up e-mail - o grand finale

O break-up e-mail é o último e-mail do fluxo de cadência. Ele é enviado quando o prospect não interagiu com nenhum e-mail anterior.

Lembra que anteriormente citamos que, não devemos mandar e-mails pelo resto da vida ao prospect? Pois é, se ele não interagiu, é porque ele não tem interesse. Sendo assim, é hora de se despedir com classe.

Mas há um ponto curioso nesse tipo de e-mail: por ser a última mensagem, ela pode gerar urgência e aumentar consideravelmente a taxa de resposta.

Assim como qualquer fim de relacionamento, no e-mail de break-up você deve ser educado, respeitoso, não colocar a culpa no outro e encerrar a “relação” de forma leve.

5 templates de follow-up

Tenha em mente que os follow-ups bem feitos não são apenas lembretes dos tipo: “Você viu o meu último e-mail?”. Esse tipo de abordagem não entrega valor para o seu prospect e só irá afastar as pessoas de você.

Não vá pela linha “chato” e sim instrua-o à ação que você deseja obter.

O follow-up é de extrema importância na hora da prospecção B2B. O fluxo de cadência aumenta as chances do prospect se tornar lead. Por isso, automatizar é a melhor forma para evitar falhas ou perdas de prospects, e assim, todos sejam abordados.

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