Gatilhos mentais para vendas B2B: funciona mesmo?

O processo de decisão de compra no mercado B2B possui uma série de particularidades, pois muitas vezes envolve diferentes pessoas e instâncias de decisão - e é aí que entra o que conhecemos como gatilhos mentais. Entretanto, esse modelo de negócio tem se aproximado bastante da jornada B2C. Afinal, ambos envolvem pessoas com necessidades e desejos a serem atendidos.

Além disso, com a popularização dos canais digitais, boa parte dos decisores lançam mão da tecnologia para encontrar soluções e informações relacionadas à compra. Uma pesquisa realizada pelo Google revelou que, atualmente, 89% dos consumidores B2B procuram por fornecedores na internet. Em média, 12 pesquisas são realizadas antes que o responsável pela compra decida se engajar com uma marca ou organização específica.

De maneira resumida, o processo de decisão de compra, que é influenciado pelos gatilhos mentais, percorre os seguintes pontos:

1. Consciência de uma necessidade.

2. Interesse em solucionar essa necessidade.

3. Consideração sobre possíveis alternativas que supram a necessidade.

4. Intenção de compra.

5. Avaliação das opções.

6. Compra e implementação da solução.

Do início ao fim dessa jornada, existem uma série de estratégias de vendas cujo principal objetivo é ajudar o prospect a tomar decisões rápidas, positivas e assertivas.

O processo de tomada de decisões

De acordo com a neurociência, o cérebro humano possui três divisões interdependentes e com diferentes funções. São eles:

– Instintivo: imediatista, é responsável pelos comportamentos de luta e fuga, muitas vezes relacionado a situações de perigo.

– Emocional: responsável pelas emoções associadas às experiências de cada indivíduo. É da natureza humana buscar aquilo que nos faz sentir bem e evitar a dor.

– Racional: permite o pensamento sistemático, a elaboração de um planejamento lógico e que existe sem a influência das emoções.

Para se ter uma ideia, estimativas publicadas pelo The Wall Street Journal apontam que as pessoas tomam, em média, 35 mil decisões todos os dias – algumas são mais simples e outras mais complexas. Geralmente relacionada a questões inéditas, essa última tende a representar um desafio maior. Já as mais simples são resolvidas de maneira prática, quase que automaticamente.

Isso porque, em resumo, nosso raciocínio se comporta de duas maneiras:

1. Devagar, lógico e calculista.

2. Rápido, instintivo e emocional.

Quando o assunto é decisão de compra, o contexto social e fatores instintivos e emocionais costumam influenciar bastante. Basta observar o comportamento de um animal na natureza, onde o instinto de sobrevivência impera, abrindo espaço para atitudes mais impulsivas, sem muito tempo para racionalizar decisões. Embora pareça uma escolha extremamente racional, o que de fato define o momento da compra são estruturas mais primitivas do cérebro. Segundo a psicologia, a racionalidade só surge depois, na tentativa de justificar a ação.

Retornando ao universo B2B, para aqueles colaboradores envolvidos em processos decisórios o desafio é duplo, pois além de darem a palavra final em diversos processos da empresa é preciso demonstrar firmeza e segurança em relação às escolhas.

Por isso, os vendedores que conhecem e dominam determinados atalhos, conseguem acessar o sistema rápido de pensamento, desencadeando reações automáticas e intuitivas. Os chamados gatilhos mentais para vendas, por exemplo, são táticas amplamente utilizadas – e quando bem aplicadas, efetivas – para encurtar os tempos e o processo de escolha.

Gatilhos mentais: o que são e como funcionam?

Tratam-se de estímulos que agem diretamente no cérebro. São agentes externos capazes de provocar reações quase que imediatas nas pessoas. Esses gatilhos mentais funcionam como um despertador de emoções, muitas vezes resgatando lembranças e revivendo sensações já experimentadas no passado. Poderosos, eles facilitam a jornada de persuasão, impulsionando a tomada de decisões positivas.

5 gatilhos mentais para colocar em prática nas vendas B2B

1. Reciprocidade

Se vale de um comportamento bem comum observado nas pessoas: retribuir algo que lhe foi dado de graça e, muitas vezes, sem solicitação prévia – reconheceu aí uma das principais características do inbound marketing? A ideia é, justamente, gerar valor para o cliente, despertando sua atenção e confiança.

Exemplos práticos: conteúdos gratuitos e informativos, como posts, e-books, guias e podcasts; vendas consultivas, em que o vendedor realiza um diagnóstico para identificar a real necessidade do seu cliente, testes gratuitos de softwares e plataformas.

2. Escassez e urgência

Consiste em incitar a sensação de perda e, geralmente, vem acompanhado de outro gatilho mental extremamente poderoso: o senso de urgência. Chamadas fortes, como “vagas limitadas” e “só hoje”, costumam ser eficientes e provocam uma ação imediata.

Exemplos práticos: condições exclusivas apenas para os assinantes de uma newsletters; condições únicas, como oferecer a “degustação” de um determinado software ou solução, caso o prospect feche negócio até uma data determinada; tempo limitado.

3. Autoridade

Trata-se de outro gatilho mental bem importante, visto que temos tendência a atender pedidos feitos por uma autoridade. Aqui, o pulo do gato é construir uma marca que seja uma autoridade no mercado em que ela se encontra. Assim, os clientes já possuem uma base de segurança e confiança no produto ou serviço ofertado.

Exemplos práticos: mais uma vez, as técnicas de inbound marketing – produzir conteúdos, levar informações relevantes aos clientes por meio das redes sociais, etc – ajudam na construção dessa imagem de referência. Além disso, vale investir na participação e promoção de eventos e congressos, assim como construir parcerias com profissionais renomados da área.

4. Prova social

O homem é um ser sociável por natureza. Entre suas principais necessidades, está a conquista de aprovação social e, dessa forma, fazer parte de um grupo. No mercado B2B, o gatilho mental da aprovação social mostra-se uma ótima ferramenta para ser usada naqueles momentos de dúvida e incerteza. Frases como “os melhores profissionais da área aprovam a nossa solução” são bem envolventes.

Exemplos práticos: utilizar depoimentos de clientes satisfeitos com a solução oferecida pela empresa. Melhor ainda se esses clientes forem vistos como referência – olha aí o gatilho da Autoridade também entrando em ação! Mostrar cases de sucesso, apresentando clientes que tenham características semelhantes ao do prospect também pode ser efetivo.

5. Compromisso e coerência

Mais do que um discurso envolvente, as organizações precisam manter atitudes condizentes com aquilo que comunicam. Para o prospect, esse é um importante indício de maturidade e confiabilidade. A boa reputação tem alto valor social e abre caminhos para respostas afirmativas.

Exemplos práticos: frases como “essa solução é ideal para superar os desafios x e y que você mencionou durante a nossa reunião”, demonstram compromisso e atenção ao cliente. Outra sugestão para quem lida com vendas online é o remarketing, que consiste em retomar o contato com o prospect uma vez que ele demonstra algum tipo de engajamento com a companhia – como colocar um produto no carrinho e, depois, abandoná-lo.

Gatilhos mentais e metas comerciais

Apesar de eficaz e muito simples de colocar em prática, a estratégia deve ser utilizada com parcimônia e consciência. A equipe comercial precisa ser bem treinada para ter esclarecido que os gatilhos mentais são caminhos de persuasão, nunca de manipulação. O objetivo é encurtar e facilitar o processo de tomada de decisão com argumentos verdadeiros.

Usar essa ferramenta indiscriminadamente para garantir vendas e bater metas a qualquer custo é um erro que pode custar muito caro, colocando em prova a relação de confiança construída com o prospect e, a longo prazo, novas oportunidades de fechar negócios.

Por isso, utilize os gatilhos mentais com ética e respeito. Auxilie seus clientes em potencial a entender, mais facilmente, que a sua empresa possui a solução ideal para uma dor ou problema exposto por ele, mas sem vender o famoso “gato por lebre”.