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Como integrar marketing e vendas na visão de um CMO

Nós últimos meses tivemos uma visão interessante sobre como integrar marketing e vendas na Avellar Media.

A operação evoluiu super rápido, e vimos um caminho claro de crescimento. Nosso time comercial estava em Florianópolis, e todos temos metas agressivas.

Então, precisávamos ser objetivos e tirar do chão uma máquina de marketing e vendas que entregasse os números que o negócio precisava para aproveitar o momento.

Os últimos 8 meses foram dedicados a criar essa operação, e os aprendizados foram extremamente interessantes – e de fato, criaram a estrutura que precisávamos.

Hoje, vou compartilhar com você os meus principais aprendizados sobre como integrar marketing e vendas. E como você pode executar na sua empresa (sem ser através de "passos básicos").

Vamos lá.

Invista em criar relacionamentos fora do trabalho

A primeira coisa que você precisa fazer, é lembrar que existem muitos momentos fora do dia a dia profissional que moldam como times e pessoas colaboram.

Empatia e camaradagem são criadas mais fora do horário comercial do que dentro.

Portanto, o primeiro passo é conhecer melhor o outro time (ou outra pessoa) fora da empresa. Literalmente, marcar uma cerveja e conhecer um pouco melhor a visão que ele/ela tem do mercado, da empresa, e da operação.

Assim, você consegue pegar um pulso muito melhor de como será o dia a dia, quais pontos podem ser desafiadores, e onde estão as principais forças do profissional (e do time).

Seja sempre radicalmente transparente

Radical Candor pode ter ficado famoso (e o livro é excelente), mas na prática isso acontece poucas vezes.

Poucas pessoas são realmente transparentes ao dar feedbacks e compartilhar percepções.

Se você quer ter sucesso ao integrar dois times, e trabalhar em conjunto para criar empresas grandes, sinceridade precisa fazer parte do dia a dia.

Mas isso não significa simplesmente jogar na cara de alguém o que você "acha" que está errado.

Todo mundo comete erros. Mas bons times encontram soluções em conjunto.

Primeiro, crie um ambiente seguro para as pessoas compartilharem suas opiniões. E garanta que todos saibam que dali, precisam ser tiradas ações práticas de melhoria – e não simplesmente críticas diretas.

Crie rituais de alinhamento

Transparência na comunicação acontece quando você cria formas claras para isso acontecer.

Para mim, nada melhor do que criar rituais de alinhamento para garantir que todo mundo está na mesma página. Essas conversas são importantes por três motivos:

  1. Elas formalizam momentos de feedback;
  2. Criam um espaço na agenda sem distrações;
  3. Criam o comprometimento mental de chegar preparado para as reuniões.

E aí as coisas começam a andar.

Daily summaries

O daily summary é uma forma de comunicação rápida e direta sobre os principais tópicos do dia.

No nosso caso, os AEs e SDRs mandam um email no final do dia com o número de MQLs, HRs, e calls feitos. Junto, enviam uma planilha com os detalhes de cada uma das ações (super resumo).

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Weekly meetings

Semanalmente, sento com o/a Head de Vendas para bater pontos da operação que podemos melhorar, e o que está funcionando bem.

Também é uma oportunidade interessante de contar mais sobre o dia a dia de marketing, e ouvir sobre a rotina de vendas.

Mas fica a dica: se a reunião precisar ser tensa, ela deve ser. Não trate apenas de amenidades, é preciso tocar nas feridas também!

Reuniões de performance com a diretoria

Essas são reuniões de resultado.

Um overview semanal de como estão os KPIs da operação e o que está sendo feito para alcançar as metas do negócio.

Considero esse ritual importante para:

  1. Alinhar a diretoria executiva no que está sendo feito do lado de geração de demanda e aquisição de clientes;
  2. Pegar a percepção de quem não está no dia a dia da operação sobre como os números/objetivos estão andando.

Integre ferramentas de automação e gestão de deals

Automação e gestão de pipe são importantes pros dois lados da operação rodarem muito bem.

Mas não ter as ferramentas – e processos – integrados acontece mais vezes do que você imagina.

Marketing não automatiza o processo de qualificação de leads e hand-off, e vendas não recebe MQLs e Oportunidades direto no CRM.

Então, cada rep precisa, manualmente, procurar as leads e jogar na ferramenta de gestão de deals.

Perda de tempo infinita.

Integre bem as ferramentas de marketing e vendas e confira semanalmente os processos, automações, e deals.

Crie um SLA extremamente claro

O famoso SLA é uma benção e uma maldição.

Um bom Service-level agreement separa as operações de sucesso das que falham. Conheço empreendedores que têm o mesmo SLA há anos, e estão na casa dos milhões de ARR.

Agora, se o acordo é feito "mais ou menos", ou é alterado o tempo inteiro, ou simplesmente não é seguido, sua operação está cada vez mais perto de falhar.
Conserte isso desde o começo.

Quando encontrar o formato que funciona, mantenha ele a não ser que você, literalmente, reinvente sua empresa – ou seu modelo de negócio.
Para mim, o melhor SLA é aquele que tem um ou dois triggers claros de qualificação.

Exemplo:

  • MQL é quem baixa um estudo de caso;
  • Oportunidade é quem converte na landing page de fale com consultor.

E é isso.

Todo mundo sabe exatamente quando começa abordagem, a cadência, e os fluxos.

Alguns heads de marketing e vendas excluem a MQL do mix, e trabalham apenas com levantadas de mão (oportunidades).

Encontre o que funciona para a sua operação, e execute fielmente!

Notas finais

Integrar marketing e vendas é um desafio grande.

Executivos de marketing e vendas sofrem com isso diariamente. E aqueles que entendem a importância e criam sistemas de comunicação, constroem as melhores operações.

Não se engane, a rixa de marketing vs. vendas vai existir. Mas você precisa extingui-la no começo para não perder tempo lidando com ego, enquanto poderia faturar milhões (e gerar algumas centenas de milhares em comissão).

Quer aprender diretamente de grandes CMOs do Brasil como eles constroem suas máquinas de geração de demanda? Conheça o The CMO Playbook, o podcast da Avellar Media!

Já conversamos com executivos de marketing da Dominos, Fox Sports, Nuuvem, Globoplay e muito mais. ;)

Este artigo foi escrito por Fábio Mazzeu, CMO da Avellar Media.

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