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Outbound marketing: a prospecção está mais viva do que nunca

Durante os últimos anos, criou-se uma sombra sobre o outbound marketing e esse ficou conhecido, justamente, por ser o oposto do famoso inbound marketing. A técnica que utilizaremos neste artigo para construir a imagem correta do outbound é a mesma adotada pela turma do inbound: comparar um com o outro.

Para falar de inbound e outbound marketing de forma mais densa, é preciso dar um pouco de contexto histórico. Sem entrar no mérito de mencionar datas, criadores e afins, vale resgatar a cronologia do marketing nos últimos tempos.

Por muito tempo, as empresas só apareciam para os clientes pelos meios tradicionais:

  • As grandes marcas – bens de consumo, empresas de telefonia, bancos, montadoras – nos meios massivos, como TV, rádio, revista, jornal;
  • Os negócios locais – restaurantes, lojas físicas etc – nos meios de varejo, como panfletagem, merchan, descontos;
  • Os negócios B2B de maior porte, por meio de participação em feiras e eventos, e de publicações (revistas, anuários) de seus setores de atuação.

Esses meios têm algumas características em comum: todos são offline, apresentam alto investimento, dificuldade de mensuração e complexidade de operação – dificilmente uma empresa conseguia realizar tudo sozinha, sem uma agência envolvida.

Por essa razão, as pequenas e médias empresas, principalmente as B2B, ficaram de fora durante um bom tempo, tendo como única alternativa explorar sua rede de contatos e expandi-la por meio da prospecção.

Então, veio o Google com o seu serviço de publicidade, o Google Adwords, e viabilizou o marketing para muitas empresas – nascia o marketing digital. A partir daí, diversas organizações aumentaram significativamente suas vendas, investindo unicamente nesse meio.

Em seguida, vieram os blogs e redes sociais, que agregaram o conteúdo e tornaram a comunicação mais estratégica e colaborativa – uma via de mão dupla entre empresa e consumidor.

Com as empresas direcionando boa parte dos seus investimentos para o online, onde é possível operar com mais autonomia e medir o retorno, surgiu a teoria do inbound marketing e, consequentemente, produtos e plataformas para operar nela.

Por que demos essa volta pra entrar no assunto principal? Para tirar a visão limitada de que comparar inbound x outbound é tão simples quanto online x offline.

Diferenças entre inbound e outbound marketing

Naturalmente, para promover seu conceito, a turma do inbound apropriou-se do que era bom (online) e colocou na conta do outbound tudo o que era ruim (caro, não mensurável, incômodo – ou seja, o offline).

Na realidade, ambos podem ser feitos no ambiente online, onde tudo pode ser medido e escalável. A principal diferença entre inbound e outbound marketing não está no meio ou veículo, mas sim na forma de comunicar:

  • No inbound marketing, a comunicação é passiva. Ou seja, a empresa cria meios de atrair os potenciais clientes e fluxos para convertê-los, com uma abordagem mais sutil e baseada em conteúdos;
  • No outbound marketing, a comunicação é ativa. Ou seja, a empresa vai até seus principais clientes com o objetivo de estabelecer contato para vender, com uma abordagem mais direta.

Parece pouco nobre bater na porta dos clientes, mas a verdade é que, quando temos meta para bater e faltam leads no pipeline, não ficamos parados esperando o telefone tocar. Ligamos e enviamos e-mails para potenciais clientes. Podemos até realizar postagens no blog pensando no futuro, mas o outbound é a única solução de curto prazo.

Fato é que, por mais que o inbound esteja aí há alguns anos e, comprovadamente, funcione para muitas empresas, o mercado B2B não parou de prospectar. Isso porque é uma atitude que dá certo!

Vamos, daqui em diante, destacar tudo o que é publicidade – TV, rádio, revista, banners, eventos e afins – e considerar o outbound marketing como a prospecção de clientes B2B.

Grandes erros de inbound e outbound

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O problema da prospecção outbound não está no ato de “ir atrás de um cliente”. Mas, sim, na forma como fizeram isso até hoje. O outbound marketing ainda carrega um carimbo muito forte (e ultrapassado) do telemarketing, o que compromete sua imagem.

Diversas companhias ainda cometem o erro de encarar a prospecção como uma atividade de baixo valor. Por isso, a delegam para áreas internas com mão de obra barata ou a terceirizam para empresas de telemarketing ou não focam em especializar o seu time de SDRs. Isso traz diversos problemas, desde as baixíssimas taxas de resultados, até uma percepção negativa da organização no mercado.

Entretanto, o inbound também tem suas implicações. Afinal, existem muitas empresas que enviam dezenas de mensagens diárias para uma mesma caixa de e-mail, promovendo conteúdos que subestimam o conhecimento das pessoas.

O erro pode não estar apenas na forma como abordar os potenciais clientes, mas, também, no excesso de assédio aplicado sobre eles, seja na hora de chamar a atenção ou de fechar um negócio. Algumas abordam de forma muito sutil no “topo do funil”, mas uma vez que o possível cliente pede uma demo ou proposta, ligam cinco vezes por dia no celular.

Já um fator positivo do inbound foi definir quem são as personas e quais seus processos de compra, como ponto de partida para a estratégia de marketing. Com isso mapeado, cabe à empresa entender essas características e customizar sua comunicação, respeitando os estágios desse processo. Definitivamente, o inbound contribuiu com muitas teorias e técnicas para as áreas de marketing e vendas, beneficiando também o outbound.

Independentemente da forma de publicidade escolhida, fazer marketing sem planejamento, embasamento, estratégia, processos e tecnologia é sinônimo de fracasso – e quanto mais dinheiro e esforço empregados, mais rápido isso acontece.

Vale lembrar que o principal objetivo do marketing é trazer mais clientes para consumir os serviços ou produtos da sua empresa e, consequentemente, pagar as contas do negócio. Dito isso, ele é o core business e é um grande erro terceirizá-lo ou delegá-lo nas mãos de profissionais despreparados.

Comunicação: segmentação e personalização da mensagem

A chave do sucesso da comunicação é entregar valor para o cliente, independentemente da forma como o aborda ou do estágio do processo de compra que ele se encontra. Os consumidores estão educados e já não caem em armadilhas publicitárias ou papo furado de vendedor.

Se a abordagem for genérica e/ou promocional, a campanha será frustrada. As pessoas esperam por comunicações cada vez mais específicas e personalizadas para suas características e necessidades.

Abaixo, um exemplo de como a comunicação B2B pode ser segmentada:

    • Por região geográfica
    • Por porte da empresa
    • Por vertical/segmento
    • Por departamento
    • Por nível hierárquico

Considerando as diversas combinações que podem sair da combinação desses cinco critérios, são dezenas de milhares de possibilidades de comunicação.

No inbound, é praticamente impossível produzir um material para cada segmentação. Por isso, ele tende a ficar mais amplo. Inclusive, essa é uma das principais dificuldades de quem o pratica. Pode acontecer, por exemplo, de um material ser produzido com o objetivo de atrair diretores financeiros, mas acabar nas mãos de pessoas que ocupam uma posição mais baixa na hierarquia.

No caso do outbound marketing, a estratégia fracassa quando a empresa coloca um analista júnior para sustentar uma conversa com um executivo que possui duas décadas de experiência. Normalmente, isso é feito para escalar o processo de vendas e reduzir o CAC (custo de aquisição de cliente). Mas, geralmente,os resultados não chegam e a conta não fecha.

Escala: equilíbrio entre quantidade e qualidade

Dar escala não significa massificar. Mas, sim, replicar algo que funcionou bem com um para vários. Normalmente, um processo só se torna lucrativo quando isso acontece – enquanto for muito manual e customizado para cada cliente, o ticket da venda precisa ser alto para justificar e a empresa pode encontrar dificuldades para gerar negócios.

A maioria das companhias B2B não precisa de milhares de leads e centenas de vendas todos os meses para bater suas metas. Logo, construir um processo que garanta a qualidade dos leads é muito mais interessante do que trazer apenas quantidade – e o outbound marketing possibilita isso.

Atualmente, encontrar clusters de possíveis clientes não é tão difícil com tantas redes e mídias disponíveis na internet. No mercado B2B, o LinkedIn é uma fonte quase inesgotável de dados para prospecção. O desafio não é descobrir onde estão os contatos, mas estabelecer e sustentar uma conversação bem sucedida, de forma replicável para ter escala.

As empresas que conseguem equalizar a personalização com a escala na abordagem atingem o sucesso no marketing. A má notícia é que, tanto no outbound, quanto no inbound, o trabalho é árduo e sem garantia de êxito. Fato é: quanto menos foco e clareza a empresa tem sobre o que vender e para quem vender, mais difícil é a empreitada.

Existe uma analogia que já virou chavão, mas que ainda merece ser mencionada: fazer inbound é como pescar com rede – é possível trazer muita coisa ao mesmo tempo, mas a maioria tem baixa qualidade. Quando você sabe quem são seus perfis de clientes ideais e onde encontrá-los, deve-se pescar com arpão. Isso é outbound marketing.

Resultados: mensuração do retorno do investimento

Um dos grandes trunfos do inbound é a possibilidade de medir os resultados. Entretanto, isso não é possível só porque o cliente chegou até você por meio de um conteúdo, mas sim porque todo o processo acontece no ambiente online, onde tudo é rastreável.

Quando deixamos de lado a publicidade offline – essa sim é difícil, quase impossível, de mensurar – e consideramos o outbound marketing como uma estratégia puramente de prospecção de clientes B2B, é possível fazê-lo de forma tão mensurável quanto no inbound.

Um processo moderno de prospecção vai envolver a captura de contatos em ambiente online, seja no LinkedIn ou outra fonte de dados corporativos. O estágio seguinte, o das primeiras abordagens, pode ser feito tanto por e-mail, quanto por telefone. Em ambos os casos, existem tecnologias acessíveis para medir a quantidade de contatos e qual foi o retorno no final do trabalho.

Investimento: qual a alternativa mais barata/cara?

Engana-se quem pensa que no inbound marketing o investimento é quase zero, pelo fato da empresa aproveitar o conhecimento e os recursos que já tem para fazer conteúdos. Emplacar uma estratégia de inbound pode levar meses ou anos investindo em salários de pessoas, agências de conteúdo, assinaturas de softwares e publicidade online. O caixa negativo gerado pode ser grande e existe o risco de não se pagar, caso a empresa não o execute direito.

Também é igualmente errado buscar no outbound marketing uma forma barata de gerar leads – essa visão levará à decisão de contratar mão de obra despreparada para resolver um problema sério da empresa.

Em ambos os casos, é preciso considerar que a estratégia pode levar alguns meses para dar resultados, mais outros para atingir o ponto de equilíbrio e ainda mais tempo para retornar todo o investimento e começar a dar lucro.

A única forma de reduzir o CAC é atingir escala no processo. Para tanto, recomenda-se investir em inteligência e planejamento, feitos por profissionais competentes, e em automação, com tecnologias específicas para esse fim.

Timing: vantagens em termos de tempo de retorno

Nesse quesito, o outbound marketing apresenta uma grande vantagem: a velocidade em apresentar resultados, sejam eles bons ou ruins. A partir dos primeiros dados, a empresa já começa a aprender e melhorar seu processo. Ao passo que no inbound ela deve passar um bom tempo produzindo e distribuindo conteúdos, até ter sinais de resultados concretos.

Começar no inbound também está cada vez mais difícil, uma vez que para quem tem concorrentes que já fazem há um tempo – e estão bem estabelecidos com indexação no Google, tem base de contatos construída e grande acervo de conteúdos – é como entrar no meio de uma corrida em que alguns de seus oponentes já possuem dezenas de voltas na sua frente.

Cenário: existe melhor ou pior?

Na verdade, é necessário entender diversos aspectos, passando do modelo de negócios ao contexto de mercado em que a empresa está inserida, para afirmar com precisão qual a estratégia mais indicada. Existem empresas em que o investimento em outbound não se justifica, pois somente o inbound já atinge as expectativas – assim como o contrário.

O senso comum é: quanto mais digital é a venda e menor é o ticket, maior será a aderência do inbound no processo de marketing e vendas. Já para vendas mais complexas, com ciclo longo e ticket maior – aquelas em que é fundamental ter pessoas atendendo – o outbound marketing tende a ser mais efetivo.

O modelo híbrido é o mais indicado na maioria dos casos. Ou seja, a companhia utiliza o inbound para gerar lastro na internet, construir uma base de dados, educar o mercado e consolidar sua autoridade, e também faz uso do outbound para impactar diretamente os potenciais clientes.

As organizações que possuem diferentes produtos ou planos de um mesmo produto – um é mais barato e massificado, enquanto o outro é mais caro e específico– também podem beneficiar-se de ambas as estratégias, seja de forma separada ou complementar.

Não há receita pronta. As empresas que atingem o sucesso só o fazem depois de experimentar várias técnicas e adaptá-las para a sua realidade. O que funciona para uma hoje não necessariamente funcionará amanhã, quando o mercado estiver diferente e a necessidade por aquisição de clientes for maior. Por isso, esteja sempre aberto para as inovações

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