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Prospecção em grandes contas

Vivemos uma revolução no mundo de vendas quando o assunto é prospecção. Aaron Ross redefiniu as regras do jogo com seu seminal livro Receita Previsível. Hoje toda empresa quer ter uma “máquina de vendas” para chamar de sua. Mas Ross é bem claro em seu livro, há certas condições de contorno que seu tipo de oferta deve obedecer para que os conceitos de receita previsível se apliquem: um tíquete médio mínimo, um mercado com um número de alvos mínimo e um ciclo de vendas curto.

Daí que o pessoal da Ramper me convidou para escrever este artigo sobre a prospecção em grandes contas. Usar o mecanismo do receita previsível para contas chaves é pouco efetivo. Isso porque uma máquina de vendas baseia-se em volume (muitos, muitos prospects) e estatística – uma parte desses prospects irá comprar e tanto faz quais sejam.

Em contas chaves, o campo de jogo é diferente, as regras são diferentes e o esporte é outro. Isso porque uma conta chave faz diferença. E muita. Há empresas que se estruturaram inteiramente ao redor de poucas grandes contas chaves. Ou até mesmo de uma única conta chave. É claro que não é bom viver a vida com o faturamento concentrado em uma única conta grande. Mas é melhor ter uma ou duas contas grandes, de grande faturamento, do que nenhuma. O problema a ser resolvido não é largar mão da conta grande, mas conseguir outras contas grandes, que diluam o risco enquanto aumentam o faturamento.

É caça, não é pesca.

E aí vem a questão: como faz para prospectar em contas grandes? Há uma série de possibilidades, que exploraremos abaixo. Mas esqueça o receita previsível neste caso. Simplesmente não vai funcionar.

Não se trata de jogar a rede e trazer o máximo de sardinhas para dentro do barco. Aqui o lance é caçar Moby Dick. O primeiro ponto é escolher QUAL CONTA você quer prospectar. Isso. Uma conta. Não 20. Nem meia-dúzia. Uma. Prospecção dirigida.

Vai que você já conheça alguém...

Agora, você pode começar a prospecção. E a ferramenta é o LinkedIn. Procure por pessoas que trabalhando ATUALMENTE nessa conta. Claro que você pode ter alguém de seu relacionamento lá. E isso resolve boa parte do problema. Mas se você não trabalha sozinho e sim em uma empresa, você pode fazer um inventário de relacionamento.

Conecte-se com todos da sua empresa e refaça a busca. Seus colegas podem ter relacionamento de primeiro grau nessa conta. Basta olhar as pessoas com 2 graus de distância de você e ver se há conexões em comum e, em havendo, se não é alguém da sua empresa. A abordagem é a de proximidade: “e aí, brôu? Tá na EMPRESA X, né? Me ajuda, com quem eu falo sobre Y?”

Estratégia bottom up

Se você não conhece ninguém, mas sua oferta é atrativa o suficiente, você pode fazer uma abordagem para atrair os técnicos ou futuros usuários. Que tal fazer uma lista desses caras no LinkedIn (só gente que trabalha nessa emresa), orientando-se pelo cargo e área?

Daí você pode convidá-los para um evento: um wokshop, um café da manhã, um happy hour. Se você não tiver o email dessas pessoas, use o Ramper, que tem uma funcionalidade bacana para isso. Ou ligue para o PABX (número de telefone principal) da empresa e peça para falar com a pessoa, uma por vez. Explique que está ligando para convidá-la para esse evento Tenha uma landing page ou hot site prontos, data, local, tudo já definido. Tenha 30 confirmados para conseguir 10 presentes. Pronto, você já tem 10 contatos na conta, agora é com você!

Estratégia Top Down

A preferida da turma old school. Cuidado! Você tem certeza que quer falar com o CIO daquele bancão? Na hipótese de você conseguir, o que você dirá a ele? Por que ele deveria te ouvir? Não vá querer “apresentar a empresa”, pelo amor, né?

Neste caso, você precisa estudar detalhadamente o cliente e ter o que falar As dicas são baixar os documentos de relação com investidores. Se o cliente é grande mesmo, deve ter uma seção dessas no site com balanço e relatórios detalhados. Baixe os documentos disponíveis no site do Itaú para ter uma ideia (Google “Itaú Relação com Investidores”). Outra dica é ler o livro Venda Desafiadora e seguir a receita descrita ali.

Se você já tem cases de sucesso em empresas do mesmo segmento ou porte, fica mais fácil. Que tal um evento com uma palestra breve proferida pelo executivo principal do cliente que teve sucesso? Fica mais fácil convidar o diretor da empresona se o diretor da outra empresona for falar de algo relevante.

Prepare o bolso, pois você deverá escolher um local “fancy” para isso. Neste caso, você poderá convidar diretores de 5 ou 10 empresonas e acelerar sua prospecção. Um restaurante top, uma sala especial, um hotel 18 estrelas. Aquel co-working cool & sexy.

Em qualquer caso, esteja preparado para algum esforço para chegar no cara. InMails são uma boa tentativa. Prepare-se para driblar a secretária. A abordagem “o diretor XXX da empresona YYY vai falar sobre o tema tal e nos pediu para convidar o fulanão” também costuma dar resultados. Ou “somente diretores importantões vão estar e ele é um deles”. Um amigo de um escritório jurídico me perguntou como furar o bloqueio das secretárias, pois ele gostaria de conquistar mais clientes.

Falei para ele dizer que era o Dr. Sicrano, advogado sênior do escritório “Smith & Associados” e que gostaria de falar com o diretor sobre uma questão jurídica. Nenhuma secretária vai barrar um advogado sênior cujo assunto seja “uma questão jurídica” envolvendo seu diretor. A questão jurídica, no caso, era oferecer os serviços de direito empresarial do escritório.

Estratégia Middle Management

Entrar pelo meio da hierarquia também pode ser uma boa ideia. Neste caso, use novamente o LinkedIn, descubra o exato gerente que possui a dor que você resolve, encontre-o usando a estratégica do PABX, ligue para ele (a maioria não tem secretária mais) e mande na lata: “Fulano, nós temos a solução x para a questão y pela qual você é responsável aí. Outros gerentes de w em empresas do seu segmento estão tendo sucesso conosco. Podemos te mosrar?”
O foco e a especificidade da mensagem costuma dar retornos em torno de 30%.

Estratégia do especialista

Um cliente meu que tinha 20% das empresas de um segmento regulado como clientes marcou um seminário sobre a nova portaria pppp da regulação xyz e colocou especialistas de dois clientes deles como palestrantes. Atraíra 80% do mercado.
Trazer especialistas gringos ou um nome muito conhecido também funciona. Depois do evento é só ligar e marcar visita. “Oi, fulano, você esteve ontem no nosso evento x. O que achou? Então, você não quer conhecer a solução que ajudou o fulano bonzão que apresentou ontem a obter aqueles resultados?”

Só o começo

Claro, isto é só o começo. Se você tiver sucesso e o potencial prospect te der abertura, você tem que estar preparado para agarrar a oportunidade e dar seu show lá. Miller&Heiman, SPIN Selling e Venda Desafiadora formam um “stack” teórico vencedor.

Este artigo foi escrito por Marcio Tierno da Sales Content